Oceňování ochranných známek
V posledních 20-30 letech dochází k výraznému přesunu hodnoty společnosti z oblasti hmotného majetku do sféry nehmotných aktiv, přičemž právě ochranné známky stále častěji představují jeden z nejdůležitějších nositelů firemní hodnoty a konkurenční výhody. Populární ochranná známka mnohdy přímo ovlivňuje chování spotřebitelů, jejich loajalitu i ochotu zaplatit za výrobek či službu vyšší cenu. Známka může také zvyšovat tržní postavení podniku, případně usnadňovat vstup na nové trhy.
V praxi existuje několik základních přístupů k ocenění ochranné známky, a to přístup výnosový, nákladový a srovnávací. Srovnávací přístup je využíván při srovnání s obdobnými transakcemi na trhu (například s cenami obdobných ochranných známek prodaných v minulosti). Jeho použití je však omezené nedostatkem veřejně dostupných dat o tržních převodech. Nákladový přístup se opírá o princip reprodukčních či nahrazovacích nákladů a vychází z předpokladu, že hodnota ochranné známky odpovídá nákladům potřebným k jejímu vytvoření nebo znovuzískání. Tento přístup se využívá např. u nepoužívaných ochranných známek, jelikož nezohledňuje schopnost generovat budoucí zisk. Nejčastěji používaným přístupem je přístup výnosový, který hodnotí ochrannou známku na základě budoucích příjmů, které z ní plynou. Tento přístup nejlépe vystihuje ekonomickou realitu ochranné známky jakožto nositele hodnoty a konkurenční výhody.
Nejběžněji používanou metodou při ocenění výnosovým přístupem je metoda licenční analogie. Její princip spočívá ve stanovení hodnoty ochranné známky na základě odhadnutých budoucích licenčních poplatků, které by společnost musela zaplatit, pokud by ochrannou známku nevlastnila, ale chtěla ji používat od jiného vlastníka. Výše licenčních poplatků se pak nejčastěji stanovuje procentuálním vyjádřením v podobě licenční sazby např. z objemu prodeje výrobku nebo služby, jež obsahují oceňovanou ochrannou známku.
Stanovení výše objemu prodeje, tedy čistých tržeb, a licenční sazby je jedním ze základních pilířů ocenění ochranných známek. Výše čistých tržeb vstupujících do ocenění je mnohdy určena jako budoucí odhad prodejní ceny vynásobený počtem prodaných jednotek výrobků nebo služeb obsahujících toto nehmotné aktivum. Licenční sazba, tedy uplatněný procentní podíl čistých tržeb, běžně vychází z průměrných oborových hodnot v rámci relevantního trhu, případně z dílčích transakcí odpovídajících oceňované ochranné známce. Licenční poplatky se následně diskontují na současnou hodnotu pomocí vhodné diskontní sazby, jež zohledňuje rizika spojená se specifikami ochranné známky a stabilitou trhu. Výsledkem je současná hodnota očekávaných výnosů, tedy tržní hodnota ochranné známky.
Možným úskalím při výnosovém ocenění je určení životnosti ochranné známky, které je možné posuzovat z různých hledisek. Doba ekonomické životnosti ochranné známky představuje období, během kterého se očekává, že ochranná známka bude generovat ekonomický prospěch pro vlastníka. Tato doba se však může lišit od právní ochrany, která může být teoreticky neomezená při pravidelném obnovování registrace (v České republice lze registraci obnovit opakovaně každých 10 let). Odhad životnosti je v určitých případech možné stanovit i dle délky dohodnutého smluvního vztahu nebo předpokládané životnosti podniku vlastnícího ochranné známky.
Znalecká kancelář EqSA má široké zkušenosti s oceněním ochranných známek a je připravena poskytnout své odborné znalosti a zkušenosti v procesu stanovení hodnoty těchto i jiných nehmotných aktiv.
Ing. Miloš Kačírek
Business Valuation Manager
Equity Solutions Appraisals s.r.o. - znalecká kancelář
Ovocný trh 573/12
110 00 Praha 1
Tel.: +420 222 314 447
e-mail: info@eqsa.cz
© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz
