Product placement v zemích EU
Země Evropské Unie se dokáží často sjednotit na zásadních věcech, aby poté urputně trvaly na právu na rozdílnost v záležitostech, které přitom fakticky nijak zvlášť podstatné nejsou. Tak se i v poslední novelizaci společných evropských pravidel pro televizní a jiné vysílání, nazvaných „Audiovizuální mediální služby bez hranic“, objevila vyvzdorovaná možnost členských zemí přijmout rozdílná pravidla pro product placement. Celá novelizace musí být ve všech zemích implementována do prosince 2009 a v České republice se již implementační práce daly do pohybu. Jak je to ale v jiných zemích Evropské Unie ? Připouští-li směrnice možnost zemí stanovit svá pravidla odlišně, vznikne harmonizace spontánně anebo bude na jednom evropském trhu sedmadvacet národních úprav ? Podívejme se na přehled, připravený díky londýnské právní firmě Osborně Clarke, britskému členovi Evropské asociace reklamních právníků.
Podle britského abecedního pořádku začneme Rakouskem: tam je dnes umístění produktu zakázáno, s výjimkou sportovních, kulturních a charitativních pořadů, pokud nejsou zacíleny na děti; při budoucí implementaci evropských pravidel se očekává, že tento zákaz zůstane v platnosti. Zato v Belgii je product placement povolen a má tak zůstat i v budoucnu. V Bulharsku je ale zakázán a budoucnost je zatím nejistá. Stejně vidí budoucnost Kypr, kde je ale umístění nyní povoleno. V Dánsku je product placement zakázán, ale měl by být povolen, zatímco v Estonsku je zakázán a zakázán zůstane. Ve Francii je umístění produktu povoleno pouze v dílech kinematografických, ale jakmile se takové dílo objeví v televizi, platí u něj zákaz také; do budoucna se ovšem očekává povolení. Také v Německu je umístění produktu povoleno v dílech kinematografických, ve sportovních programech a v lehké zábavě, přičemž implementace direktivy by měla přinést jeho další uvolnění. Řecko hlásí, že product placement je povolen a že tak zůstane i po prosinci 2009 s těmi drobnými restrikcemi, které směrnice přináší. Také Maďarsko a Irsko povolí umísťování produktu s restrikcemi, i když dnes je u nich tato marketingová technika zakázána. V Itálii je placeování povoleno jen ve filmech do kin a v dílech importovaných; od příštího roku by ale mělo být povoleno. Lotyšsko upřímně uvádí, že žádnou regulaci product placementu dosud nemá, což by, myslím, mohlo být pravdivým konstatováním u většiny zemí; do budoucna očekává spíše zákaz. Litva má toho času zákaz a budoucnost není známa. Lucembursko má také zákaz, který pravděpodobně prolomí s nějakými restrikcemi. Na Maltě si užijete umístěné produkty ve filmech a také v TV pořadech o módě, sportu či hudbě, kde - jak uvádí maltský přispěvatel - nemá vysílatel plnou kontrolu nad obsahem; budoucí úprava pak není známa. Holandsko, Portugalsko a Rumunsko shodně hlásí, že PP je u nich povolen a tak to také zůstane. Polsko, Slovensko a Švédsko zase spojuje zákaz product placementu a přesvědčení do budoucna, že tento zákaz bude zrušen. Portugalsko má umístění produktu dnes podrobeno různým restrikcím, ale chystá jeho osvobození. Ve Slovinsku je tato technika povolena v televizních seriálech, sportu a lehkých zábavných pořadech, ale pro změnu se tam chystají na její zákaz. Španělsko má dnes také různá omezení, ale tamní přispěvatel odhaduje na 70% naději, že budou příští rok zrušena. A konečně, Spojené Království povoluje placený product placement jen v programech získaných mimo zemi a ve filmech pro kina; pokud jde o budoucnost, není výsledek ještě znám: podle zprávy britská vláda spíše zamýšlí product placement zakázat, ale zatím vede na toto téma konzultace.
Máte po přečtení tohoto přehledu pocit, že díky směrnici vznikne společné prostředí jednoho trhu se stejnými pravidly pro všechny ? Asi ne. Ale takto to bohužel vypadá, když si členské země prosadí v EU právo na své národní výjimky.
Filip Winter
AK Winter & spol.
© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz
