epravo.cz

Přihlášení


Registrace nového uživatele
Zapomenuté heslo
Přihlášení
  • ČLÁNKY
  • ZÁKONY
  • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
  • AKTUÁLNĚ
  • COVID-19
  • E-shop
  • Advokátní rejstřík
  • občanské právo
  • obchodní právo
  • insolvenční právo
  • finanční právo
  • správní právo
  • pracovní právo
  • trestní právo
  • evropské právo
  • veřejné zakázky
  • ostatní právní obory
Konference_Aktuality ve veřejných zakázkách – co nás čeká v 2021
5. 5. 2009
ID: 56202upozornění pro uživatele

Skrytá reklama

Otázka skryté reklamy často působí navýsost akademickým dojmem. A přitom je skrytá reklama jevem velmi škodlivým či bezmála nebezpečným, jehož dopady se obecně vskutku podceňují. Skrytá reklama je totiž škodlivá vůči spotřebitelům, poctivým inzerentům a také vůči médiu samotnému.

JUDr. Filip Winter

Spotřebitelé jsou skrytou reklamou klamáni, a to způsobem, proti kterému není možná efektivní obrana. Je totiž prokázanou a obecně nepochybnou skutečností, že reklamě přisuzuje každý spotřebitel výrazně menší váhu než informaci nereklamní. Poměr důvěryhodnosti informace obsažené v reklamě a informace redakční se podle odborných odhadů pohybuje kolem 1:10 až 1:100. Příkladem: desetkrát více spotřebitelů uvěří zázračným účinkům masti z borůvek, pokud o ní budou informováni v redakčním vysílání, než pokud reklamu na takovou mast uvidí řádně označenou a umístěnou v reklamním bloku. Spotřebitelé se tak nepochybně stávají obětí klamu a jejich spotřebitelské rozhodnutí je deformované. Ale to není to nejhorší, větší obětí skryté reklamy jsou poctiví konkurenti. 

Inzerenti (konkurenti, jiní zadavatelé) jsou poškozováni skrytou reklamou ze stejné příčiny jako spotřebitelé. Tam, kde poctivý soutěžitel musí na zdvojnásobení prodeje své masti z borůvek investovat do řádné reklamy milion korun, vystačí konkurent, disponující možností skryté reklamy, s pouhou desetinou či dokonce setinou takové sumy – a zbytek mu zůstane v kapse. To je samozřejmě veliká soutěžní nerovnováha a neopodstatněná výhoda, kterou poškození konkurenti naprosto logicky velmi nelibě nesou.

A konečně médium samo je poškozováno skrytou reklamou hned dvojím způsobem: přichází o peníze, které by do nákupu řádné reklamy musel investovat dosud nepoctivý konkurent, kdyby byl donucen vzdát se reklamy skryté a za reklamní čas řádně platit, a přichází nenápadným, ale prokázaným způsobem o důvěryhodnost u diváků. Vezměme za příklad oblast tisku: lifestylovým časopisům, které připouštějí běžně skrytou reklamu jako PR články, záhadné advertorialy apod., rychle ubývá důvěryhodnost. A naopak titulům, které redakční a inzertní část přísně oddělují, roste důvěryhodnost a zkvalitňuje se čtenářská obec. Je dokonce zjevné, že pozici novin či časopisu na trhu určuje právě akceptovatelnost či odmítání skryté reklamy – a platí to i v elektronických médiích. Divák totiž není hlupák a dříve nebo později si titul na pomyslné škále důvěryhodnosti sám zařadí.

Přesto je komunikace skrytou reklamou zaplevelena. V čem je příčina ? Skrytá reklama se nesmírně těžko definuje a ještě hůře prokazuje. Nejsnazší a přitom zcela chybnou cestou je pokoušet se o definici skryté reklamy podle přítomnosti určitých vnějších znaků. Přitom je to tak lákavé: „Je-li v novinovém článku uveden i kontakt na výrobce, půjde jistě o skrytou reklamu…“.  Všichni si ale umíme představit skrytou reklamu bez tohoto prvku: například články o škodlivosti vody z vodovodu před uvedením balené vody na trh. A naopak, je novinová rubrika s hodnocením restaurací skrytou reklamou, když obsahuje i otevírací dobu, ceny, adresu a vše další ? Zjevně není. Je tedy evidentní, že skrytou reklamu nelze definovat a odhalovat podle vnějších znaků, ale je třeba se soustředit  především na skutečný a jediný definiční znak skryté reklamy, kterým je cíl a skutečný vlastní účel sdělení. Toto základní pravidlo nyní dokumentuji na právních předpisech.

Podle zákona o regulaci reklamy se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží. Skrytou reklamou je pak taková reklama (tedy prezentace s cílem podpory prodeje), u níž „je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. Jak je zjevné, definice reklamy je založena nikoliv na jejím objektivním obsahu či dopadu, ale na cíli, se kterým bylo sdělení šířeno. A skrytá reklama je to, co je šířeno s reklamním cílem, ale z čeho to přitom není poznat. Z této definice tedy jasně vyplývá, že pokud redaktor do článku napsal, co si upřímně myslí a čím upřímně naplňuje poslání a cíl svého média, nejde a nemůže jít o skrytou reklamu. A jestli by chtěl někdo redaktorovi bránit v tom, aby psal, co si myslí, musel by po právu narazit  na ústavou zaručenou svobodu slova !  Na druhou stranu, pokud ale redaktor píše z jakékoliv pohnutky něco jiného, než  sám považuje za pravdu či za svůj názor, jde o skrytou reklamu. Onou pohnutkou přitom nemusí být rovnou peníze, ale též služba přátelským vztahům, vyhovění nátlaku politickému, služba "dobré věci" a podobně.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání definuje reklamu i skrytou reklamu odlišnými slovy, ale se shodnou podstatou: reklamou je podle něj jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Skrytou reklamou je pak slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. Opět: cíl jako základní definiční znak reklamy – a tím i skryté reklamy.

V boji se skrytou reklamou v médiích nezbývá skutečně než dokazovat, z jakého důvodu, s jakým cílem a účelem se ten který článek v médiu ocitl. A to nebývá tak obtížné, jak by se zdálo: někdy stačí učinit dotaz u příslušné osoby a ta – považujíc své konání za cosi normálního – odpoví, že „v článku je přeci jen to, co nám dodala agentura…“.

Skrytá reklama je také teorií soutěžního práva považována tradičně za učebnicový příklad nekalé soutěže (neférové konkurence). Obchodní zákoník podřazuje skrytou reklamu především pod tzv. generální klauzuli v § 44, kde stanoví: „Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje“. Mít reklamu zadarmo díky kamarádství se zprávařem je prostě nemravné vůči konkurentům, kteří si poctivě kupují běžné a drahé reklamní spoty.

A konečně, skrytá reklama je nově také nekalou obchodní praktikou. Té se podle zákona o ochraně spotřebitele dopustí podnikatel, který propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby.


JUDr. Filip Winter

Na Příkopě 25,
110 00 Praha 1

tel.: + 420 221 967 210   
e-mail: office.akwinter.cz 
 
© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


JUDr. Filip Winter
5. 5. 2009
pošli emailem
vytiskni článek
  • Tweet

Další články:

  • Novela zákona o zadávání veřejných zakázek – odpovědné zadávání
  • Vydání bezdůvodného obohacení ze strany žalobce v návaznosti na zrušení rozhodnutí, na jejichž základě bylo žalovaným plněno
  • Žádost zaměstnavatele odborové organizaci o projednání zamýšlené výpovědi funkcionáři odborů namísto žádosti o souhlas s výpovědí takovému zaměstnanci
  • Omezení práva styku rodiče s nezletilým dítětem v kontextu vybrané judikatury Ústavního soudu
  • Zrychlování (nejen) stavebního řízení v roce 2021
  • Dopady aktuální judikatury SDEU na otázku prokazování faktického dodavatele uvedeného na daňových dokladech
  • Odpovědnost statutárů za úpadek, bič na podnikatele?
  • 10 otázek pro ... Kláru Long Slámovou
  • ELMA-THERM znovu na scéně a snad již naposledy
  • Zaměstnavatel přijímá zaměstnance – pozor na povinnosti
  • Právo na víkend - týden v české justici očima šéfredaktora

Novinky v eshopu

Online konference

  • 29.01.2021Aktuality ve veřejných zakázkách – co nás čeká v 2021 (online - živé vysílání) - 29.1.2021
  • 05.02.2021Nové stavební právo (online - živé vysílání) - 5.2.2021
  • 12.02.2021Nový zákon o znalcích a využívání znalců v soudní praxi (online - živé vysílání) - 12.2.2021
  • 17.02.2021Tax Compliance 2021 (online - živé vysílání) - 17.2.2021

Online kurzy

  • Dohoda o vině a trestu
  • Porušení povinností zaměstnance ve světle judikatury Nejvyššího soudu aneb šance pro zaměstnavatele
  • Aktuality z práva veřejných zakázek (září 2020)
  • Aktuality v oblasti ochrany osobních údajů
  • GDPR v životě každé obchodní korporace
Lektoři kurzů
JUDr. Tomáš Sokol
JUDr. Tomáš Sokol
Kurzy lektora
Mgr. Marek Bednář
Mgr. Marek Bednář
Kurzy lektora
Mgr. Veronika  Pázmányová
Mgr. Veronika Pázmányová
Kurzy lektora
JUDr. Jiří Votrubec
JUDr. Jiří Votrubec
Kurzy lektora
Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
Kurzy lektora
JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
Kurzy lektora
JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
Kurzy lektora
doc. JUDr. Tomáš Gřivna, Ph.D.
doc. JUDr. Tomáš Gřivna, Ph.D.
Kurzy lektora
JUDr. Filip Seifert, MBA
JUDr. Filip Seifert, MBA
Kurzy lektora
Mgr. Jiří Harnach
Mgr. Jiří Harnach
Kurzy lektora
všichni lektoři

Magazíny a služby

  • EPRAVO.CZ Magazine 2021
  • Veřejné zakázky 2021
  • EPRAVO.CZ Magazine 2020
  • Veřejné zakázky 2020
  • Monitoring judikatury (12 měsíců)

Nejčtenější na epravo.cz

  • 24 hod
  • 7 dní
  • 30 dní
  • Odpovědnost statutárů za úpadek, bič na podnikatele?
  • Nová právní úprava dovolené účinná k 1.1.2021 – dovolená za kalendářní rok (část 1.)
  • Omezení práva styku rodiče s nezletilým dítětem v kontextu vybrané judikatury Ústavního soudu
  • Zrychlování (nejen) stavebního řízení v roce 2021
  • Dopady aktuální judikatury SDEU na otázku prokazování faktického dodavatele uvedeného na daňových dokladech
  • Stravenkový paušál, co tato novinka znamená pro zaměstnance a co pro zaměstnavatele?
  • Regulace open-source P2P platební sítě Bitcoin
  • Výpověď z pracovního poměru ze strany zaměstnance (část 1.)
  • Nová právní úprava dovolené účinná k 1.1.2021 – dovolená za kalendářní rok (část 1.)
  • Zákaz smluvní pokuty v rezervační smlouvě
  • Stravenkový paušál, co tato novinka znamená pro zaměstnance a co pro zaměstnavatele?
  • Regulace open-source P2P platební sítě Bitcoin
  • Náklady řízení
  • Výpověď z pracovního poměru ze strany zaměstnance (část 1.)
  • Novinky v odpovědnosti statutárních orgánů obchodních korporací
  • Doručování v pracovním právu: Bude možné po čtrnácti letech konečně dát výpověď poštou?
  • Nová právní úprava dovolené účinná k 1.1.2021 – dovolená za kalendářní rok (část 1.)
  • Stravenkový paušál, co tato novinka znamená pro zaměstnance a co pro zaměstnavatele?
  • Regulace open-source P2P platební sítě Bitcoin
  • Náklady řízení
  • Výpověď z pracovního poměru ze strany zaměstnance (část 1.)
  • Sankce za dob koronavirové pandemie – Odpovědnost za přestupky – 1. díl seriálu
  • Vláda o integraci do EU a účasti ve standardizační dohodě NATO
  • Elektronický příjezdový formulář jako podmínka vstupu do ČR z rizikových zemí

Pracovní pozice

Soudní rozhodnutí

Podjatost rozhodce

Možnost účastníka dovolávat se zrušení rozhodčího nálezu podle § 31 písm. c) ZRŘ z důvodu vyloučení rozhodce je zákonem omezena. Podle § 33 ZRŘ soud zamítne návrh na zrušení...

Újma způsobená tím, kdo nemůže posoudit následky svého jednání

Podle § 2921 o. z. společně a nerozdílně se škůdcem nahradí škodu i ten, kdo nad ním zanedbal náležitý dohled. Není-li škůdce povinen k náhradě, nahradí poškozenému škodu ten,...

Rozhodčí doložka

Opakovanost zápisu totožných jmen do rozhodčích smluv bez dalšího nedokládá ekonomickou závislost rozhodce; sama o sobě „opakovatelnost“ bez dalšího neznamená, že by rozhodce...

Akciová společnost (exkluzivně pro předplatitele)

Oprávnění akcionáře předložit valné hromadě návrh na přechod všech ostatních účastnických cenných papírů na tohoto akcionáře plyne ze skutečnosti, že cílem akciové...

Bezdůvodné obohacení (exkluzivně pro předplatitele)

Pokud poškozený obdrží od obohaceného plnění, zaniká v tomto rozsahu jeho nárok vůči škůdci. Stejný závěr je nutno učinit i v případě, že k (částečnému) zániku závazku na...

Vyhledávání ASPI

ASPI

Hledání v rejstřících

  • mapa serveru
  • o nás
  • reklama
  • podmínky provozu
  • kontakty
  • publikační podmínky
  • FAQ
  • obchodní a reklamační podmínky
  • Ochrana osobních údajů - GDPR
AIVD APEK 100 nej
© EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2021, ISSN 1213-189X      developed by Actimmy
Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.

Jste zde poprvé?

Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.


Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního video tréningu od jednoho z nejznámějších českých advokátů a rozhodců JUDr. Martina Maisnera, Ph.D., MCIArb, a to "Taktika vyjednávání o smlouvách".


Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů