epravo.cz

- Zákon se týká reklamy, šířené jakýmkoliv způsobem. Výčet komunikačních medií uvedených v tomto ustanovení má jen demonstrativní charakter a je zakončen formulací "jakož i další komunikační prostředky, umožňující přenos informací".

Těmito prostředky mohou být např. reklamní dárkové předměty (deštníky, aktovky, tužky), resp. další hromadně působící propagační prostředky, jakými jsou např. potištěné tašky, trička, samolepky, balony s nápisy, promítání reklam na oblohu, stěny domů pomalované reklamou, reklamy uváděné v kinech, na videokazetách, rozšiřovaných prostřednictvím videopůjčoven, "chodící reklamy" a další obdobné instrumenty sledující reklamní poselství a to vč. reklam napodobujících formu osobního dopisu, reklam šířených lidským hlasem, příp. tlampačem a pod.

Slova "komunikační prostředky" je třeba chápat co nejšířeji. V posuzovaných případech však bude vždy rozhodující, zda určitý prostředek slouží k přenosu informací reklamního charakteru.

- Toto ustanovení lze vztahovat pouze na případy, za nichž prodej, poskytování nebo šíření zboží, služeb, výkonů či hodnot není obecně dovolené (drogy, státem neuznaná náboženství, zboží bez povinné certifikace), tak na situace, kdy podobné počínání není dovolené v konkrétním případě (reklamní nabídka potravinářského zboží, u něhož došlo ke zjištění choroboplodných zárodků nebo zboží s prošlou záruční lhůtou bez souhlasu orgánů veterinární nebo hygienické služby). Ustanovení by mohlo být aplikováno i na případy reklamy "pirátských" napodobenin originálního zboží (značkové textilie, kazety apod.), jejichž prodej taktéž není legální. Použito by mohlo být i v případech, kdy určitý subjekt vyvíjí (a prostřednictvím reklamy nabízí) činnost sice obecně přípustnou, avšak bez toho, aby pro tuto činnost měl sám potřebné oprávnění (nedostatek právem vyžadované registrace nebo ohlášení - např. reklama penzijního fondu či banky, které nemají licenci k vlastní činnosti).

- Ustanovení postihuje ty prvky v reklamě, které jsou v rozporu s dobrými mravy a které ohrožují obecně nepřijatelným způsobem mravnost.

Vycházíme-li z tzv. zásady racionálního zákonodárce (vyjadřuje se co nejstručněji a zbytečně neopakuje tutéž myšlenku), výše uvedené pojmy nemají stejný význam. "Dobré mravy" jsou tu zřejmě použity jako tradiční pojem, kdy měl zákonodárce nejspíš na mysli tzv. "dobré mravy soutěže", na které odkazuje § 44 odst. 1 obch. zák. (generální klauzule proti nekalé soutěži). Jde o jednání v hospodářské soutěži, v daném případě v reklamě, které sice zákon výslovně neuvádí, ale které se svou povahou a intenzitou blíží jednáním v zákoně výslovně zakázaným (tj. jednáním klamavým, neúměrně agresivním, těžícím z lidských citů a předsudků a pod.). Příkladem jednání proti dobrým soutěžním mravům je reklama, v níž se nákup spotřebního zboží prezentuje jako zaručený nebo stoprocentní prostředek boje proti rakovině.

Pokud zákon mluví o prvcích ohrožujících mravnost nepřijatelným způsobem, má na mysli především mravnost v obecnějším významu tohoto slova. V tomto případě zřejmě půjde o takové způsoby jednání, na jejichž odsudku se shodne naprosto převažující většina společnosti (např. reklama využívající prvky "tvrdé pornografie"). Reklama, která z hlediska představ o mravnosti vyvolá různá možná hodnocení, by neměla být postihována jako reklama , která ohrožuje mravnost obecně nepřijatelným způsobem ve smyslu tohoto ust. zákona. Mohou se zde však dobře uplatnit nástroje etické samoregulace. Příkladem obecně nepřijatelné reklamy může být např. nevhodné použití náboženského nebo biblického motivu. To však neznamená, že každé využívání takového motivu v reklamě by mělo být nepřípustné.

O propagaci násilí v reklamě se jedná tehdy, když použité slovní výrazy či obrazy zlehčují nebezpečnost počínání, které je běžně chápáno jako násilné.

Snižování lidské důstojnosti se tvůrci reklam dopouštějí zejména ve vztahu k určitým etnickým skupinám obyvatel, důchodcům, ženám apod.

O využívání motivu strachu se jedná tehdy, když se možnému spotřebiteli hrozí závažnými následky pro případ, že nevyužije nabízené výrobky a služby (rodina zbankrotovala, protože nevyužila služeb určité banky, řidič havaroval, neboť nepoužil prostředek potlačující následky únavy, jasnovidec, naléhající na spotřebitele, aby si objednal předpověď budoucnosti, nemá-li utrpět těžké ztráty apod.).

U nepravdivých údajů je v zásadě nutno vycházet z toho, že reklamě nelze stanovit takové meze, aby se stala zcela nemožnou. Aby byla reklama působivá, je třeba vždy připustit určitou míru nadsázky či přikrášlení (např. jestliže výrobce umělých květin tvrdí: "I včely si nás spletou", peněžní ústav operuje na svém billboardu s kojencem a textem: "Jeden z mála těch, kdo není zatím naším klientem", pojišťovna uvádí "S naším pojištěním se každá nehoda mění v potěšení" apod.). Za nepravdivou a tedy nepřípustnou bude naopak třeba považovat tu reklamu, která působí na spotřebitele použitím zavádějících reklamních textů, týkající se užitných vlastností nabízeného zboží či služeb nebo jejich hodnot, jako v případech textů typu "Zaručené prostředky ke zhubnutí", "Záruka 25 % úroku při investici formou tichého společenství", resp. uváděním údajů, které neodpovídají skutečnosti a obdobně. Za klamavé a tedy nepřípustné bude na místě považovat také reklamní údaje, které jsou schopny vyvolat např. celkově nesprávnou představu spotřebitele o propagovaném výrobku nebo ty údaje, které mohou být části spotřebitelské veřejnosti (např. při užití cizí řeči) nesrozumitelné a mohou ji tak vést k neracionálním rozhodnutím.

- Podprahovou reklamou se rozumí vysílání, resp. promítání v kinech či na videu takových obrazových nebo zvukových reklamních sdělení, která divák nebo posluchač vnímá pouze podvědomě. Tyto zrakové nebo sluchové podněty se dostávají do mozku člověka, kde jsou ukládány, nejsou však jeho vědomím rozpoznány. Jde o druh reklamy, který je ve všech civilizovaných státech považován za nebezpečný především z toho důvodu, že umožňuje manipulaci s vědomím člověka, aniž by si toho byl (divák nebo posluchač) vědom. Reklamu využívající podprahové vnímání člověka zakazuje mimo jiné "Evropská úmluva o televizi přesahující hranice státu" (podle dostupných informací nebyl tento druh reklamy v ČR dosud zaznamenán).

Pod pojmem skrytá reklama je nutno rozumět reklamu v jiných než reklamních částech vysílání, novin, časopisů atd. Reklama, nemá-li jít o reklamu skrytou, musí být tedy vždy přesně a zřetelně oddělena od ostatních částí vysílání, novin, časopisů a obdobných informačních medií (skrytá reklama klame spotřebitele např. tím, že předstírá, že je redakčním článkem či televizní publicistikou a nikoliv placenou reklamou). Nebezpečnost této reklamy spočívá v tom, že běžný spotřebitel přisuzuje jinou věrohodnost reklamě a jinou publicistice. Jde o reklamu, kterou jako reklamu klamavou zakazuje ustanovení § 45 i obchodní zákoník. Při posuzování skryté reklamy, ke které dochází neobyčejně často, lze využít i "Zásady etické reklamní praxe platné v ČR", vydané Radou pro reklamu.

- 10 % reklamní plochy ve smyslu tohoto ustanovení se vztahuje zejména na dikci "zřetelný text velkým černým písmem na bílém podkladě." Při výpočtu by se mělo vycházet z deseti procent celkové plochy billboardu, tiskového inzerátu nebo kupř. té strany nákupní tašky, na níž je reklama otištěna, přičemž při výpočtu této plochy musí být brán v úvahu nejen text varování, ale i bílý podklad, o němž se zmiňuje zákon. Tím, že zde zákon hovoří o zřetelném textu velkým černým písmem, vylučuje možnost, aby v rámci oněch 10ti % převládal nebo zaujímal neúměrnou plochu bílý podklad. Záleží tedy na celkovém posouzení informačního nosiče s tím, že přesné matematické kriterium pro výpočet poměru bílé plochy a písma stanovit nelze.

- Za nemírné užívání alkoholických nápojů lze považovat takové užívání, které přesahuje základní "konsumentskou" denní dávku. O rozsahu této dávky však vedou lékaři odborné spory.

Jako nabádání k nemírnému užívání alkoholických nápojů lze např. považovat obrazovou presentaci, na níž bude zřejmý nepoměr mezi počtem osob a množstvím alkoholu připraveného ke konsumaci nebo zkonsumovaného.

Jinak škodlivým užíváním alkoholických nápojů je takové užívání, které podle obecně přijímaných názorů není žádoucí vzhledem k situaci, v níž se určitá osoba nachází (těhotenství, depresivní stavy apod.), nebo vzhledem k úkolům, jež osoba plní (řízení motorového vozidla, služba na železnici atd.).

- Rozlišujícím kriteriem je účel, k němuž zbraně slouží. Určením druhu (účelu) zbraně uvádí zpravidla výrobce. Zbraněmi loveckými jsou zbraně určené pro výkon myslivosti, zbraněmi sportovními pak zbraně určené pro výkon sportovní střelby. Historickými zbraněmi jsou palné zbraně vyrobené do konce r. 1870, resp. jejich přesné napodobeniny, zpravidla získávané za sběratelským účelem. Reklamu veškerých jiných zbraní, zejména podléhajících režimu zákona č. 147/1983 Sb., o zbraních a střelivu, ve znění změn a doplňků, je zakázána.

- Sankce podle zákona lze uložit tomu, kdo "rozšiřuje" reklamu. V dané souvislosti jde o pojem ne zcela jasný. Z hlediska slovního výkladu zákona by tím, kdo rozšiřuje reklamu, byla zejména média (tisk, rozhlas, televize), společnosti zajišťující výlep plakátů, vlastníci dopravních prostředků, na nichž je reklama umístěna (např. Dopravní podniky), ale např. i ti, kdo nosí reklamní tašky a podobné předměty a osoby provádějící tzv. "živou reklamu". Při tomto slovním spojení by odpovědnosti za závadnou reklamu unikali zadavatelé a tvůrci reklamy, tj. ti, v jejichž prospěch reklama působí a kteří určují její obsah. Takové řešení by však bylo zřejmě v rozporu s účelem zákona, neboť by někdy naopak byli postiženi ti, kdo nepravdivý obsah reklamy nemohou zjistit (např. noviny nemohou laboratorně ověřovat, zda je pravdivý inzerát, který nabízí vodu vhodnou pro kojence) a naopak by nebyli postiženi ti, kteří reklamu (někdy i s vědomím její protiprávnosti) připravují a jejichž zájmům slouží. Rozumný výklad proto bude ten, že šíření reklamy zahrnuje všechny fáze činnosti, které v konečném efektu vedou k šíření reklamy. Při tomto výkladu by pak bylo důvodné za šiřitele reklamy považovat toho, pro nějž se reklama šíří (zadavatel, objednatel reklamy), dále ten, kdo reklamu k šíření připravuje a toto šíření zprostředkovává (typicky reklamní agentura) a ten, kdo zajišťuje výkon šíření v užším slova smyslu (media, majitelé dopravních prostředků, subjekty zajišťující výlep plakátů, vlastníci plakátovacích ploch).

I když tedy nelze vyloučit souběžný postih více subjektů, neměl by být uplatňován vůči těm, kdo nemohli závadný obsah reklamy objektivně rozeznat nebo ovlivnit.

Při interpretaci zákona o regulaci reklamy je nezbytné vycházet vždy i z Listiny základních práv a svobod, jako součásti ústavního pořádku České republiky, vyhlášené usnesením předsednictva České národní rady ze dne 16. prosince 1992 a publikované pod č. 2/1993 Sbírky zákonů (zejm. čl. 17). Je třeba míti na paměti, že přijímání informací je zásadou, pravidlem, a jejich omezování jako omezování svobody projevu by mělo být jevem výjimečným. K tradičním výkladovým zásadám práva pak patří, že výjimky z obecného pravidla je nezbytné, v případě pochybností, vykládat spíše zužujícím než rozšiřujícím způsobem. V případě oprávněných pochybností bude proto namístě přiklonit se k tomu, že šíření určitých reklamních informací je povolené a nikoliv zakázané.