epravo.cz

Přihlášení


Registrace nového uživatele
Zapomenuté heslo
Přihlášení
  • ČLÁNKY
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • insolvenční právo
    • finanční právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • evropské právo
    • veřejné zakázky
    • ostatní právní obory
  • ZÁKONY
    • sbírka zákonů
    • sbírka mezinárodních smluv
    • právní předpisy EU
    • úřední věstník EU
  • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • ostatní právní obory
  • AKTUÁLNĚ
    • 10 otázek
    • tiskové zprávy
    • vzdělávací akce
    • komerční sdělení
    • ostatní
    • rekodifikace TŘ
  • E-shop
    • Online kurzy
    • Online konference
    • Záznamy konferencí
    • Další vzdělávaní advokátů
    • Konference
    • Roční předplatné
    • Monitoring judikatury
    • Publikace a služby
    • Společenské akce
    • Advokátní rejstřík
    • Partnerský program
  • Advokátní rejstřík
  • Více
    8. 12. 2015
    ID: 99733upozornění pro uživatele

    PPC ve světě ochranných známek

    L´Oreál. Vuitton. Marks & Spencer. Adidas. Lákavé značky současného trhu. Lákavé natolik, že nejednou přilákali své konkurenty k užití jejich názvu pro své vlastní zviditelnění v rámci užívání internetových vyhledávačů. Ochrana dobrého jména versus dravý svět reklamy. Na čí straně je právo? Řeč bude o free ridingu aneb kde končí hranice zdravé soutěživosti a začíná nezákonné (zne)užívání chráněného označení konkurenta?

     
     eLegal advokátní kancelář, s.r.o.
     
    Doba, ve které žijeme, je nepochybně zaměřena na spotřebitele – obchodování přes internet se zdá být nejpohodlnější a nejrychlejší cestou, jak se k zákazníkům, poptávajícím naše zboží, dostat. Na rozvíjející se trend reagoval mezi prvními Google a pro obchodníky vytvořil optimalizaci „AdWords“ – zákazník Googlu si skrze tuto službu zaplatil klíčová slova a po zadání těchto slov internetovým uživatelem se reklamní odkaz zákazníka objevil ve výsledcích vyhledávání na místě, které bylo mimo jiné ovlivněno výší ceny za klíčové slovo. Tato optimalizace se postupem času začala šířit a její adaptaci lze v českém prostředí najít například u serveru Seznam v podobě systému Sklik.

    Je pochopitelné, že vysoké konkurenční prostředí vede společnosti k marketingu, při němž si u vyhledávacích optimalizací zaplatí klíčová slova v podobě názvů své konkurence. Hledá-li zákazník boty Nike, proč by Adidas nemohl při takové poptávce „vyskočit“ ve výsledcích vyhledávání na prvním místě a nabídnout zákazníkovi svoji obuv? Povzbudit tak zdravou obchodní soutěž, nechat na zákazníkovi konečnou volbu, zda chce opravdu boty Nike, když Adidas nabízí tu svou v obdobné kvalitě i ceně? Je pochopitelné, že radost s širšího výběru spotřebitele nemá obchodník, kterému touto cestou mohou zákazníci přecházet ke konkurenci. Obzvláště pak, když si ochranu svého jména zajišťuje pomocí registrace ochranné známky – vždyť díky této registraci má mít ze zákona právo zakázat své konkurenci užívat jeho označení. Proč by tedy měl být online marketing výjimkou?

    Poskytovatelé PPC služeb se proti stížnostem ohledně zneužívání názvů společností chrání rozhodnutím Soudního dvora EU[1], který dle jejich výkladu uvedl, že užívání ochranných známek v klíčových slovech spadá do mezí zdravé a spravedlivé hospodářské soutěže.

    Toto tvrzení je sice pravdivé, ale pokud je řečeno A, musí být dodáno i B. Judikatura Soudního dvora je v této otázce široká a čeští provozovatelé PPC služeb, jakož i obchodníci, jsou povinni se jí řídit. Rozhodnou-li se firmy v rámci svého online marketingu užít klíčové slovo v podobě názvu svého konkurenta, měly by respektovat následující pravidla: 

    Objednávka klíčového slova nesmí nositele tohoto označení zbavit možnosti objednat si u poskytovatele služby totéž klíčové slovo – jedná se koneckonců o jeho jméno.

    Reklama, respektive výsledek vyhledávání, která se při zadání klíčového slova zobrazí, nesmí budit zdání, že se jedná o zboží nebo služby majitele chráněného označení, ani nesmí budit zdání, že je s konkurentem jakkoliv hospodářsky propojen. Tak například: koupí-li si obchodník se sportovní obuví, společnost Sportuj.cz, klíčové slovo „Nike“ a zákazníkovi se ve výsledcích vyhledávání po uvedení slova „Nike“ objeví na prvním místě reklama společnosti Sportuj.cz, musí se tato reklama zobrazovat tak, aby průměrně všímavý a zainteresovaný zákazník byl schopen již z výsledku vyhledávání (tj. bez prokliku na tuto reklamu a bez zdlouhavého přemýšlení) poznat, že se jedná o konkurenci značky Nike, a že Sportuj.cz není ani subdodavatelem či jakkoliv spolupracujícím subjektem s touto značkou. V případě, že by si konkurenci zákazník uvědomil až po bližším zkoumání stránek společnosti Sportuj.cz, jedná se o nezákonné užívání ochranné známky společnosti Nike a společnost Sportuj.cz je již za hranou zákona. Evropský soud nad to upozorňuje, že už i situace, kdy se reklama Sportuj.cz objeví ve výsledku ihned po zadání klíčového slova Nike a ve vyhledávači je spolu s výsledkem vyhledávání v políčku „vyhledávaná slova“ zobrazeno slovo Nike, může být pro uživatele internetu matoucí!

    Užívání klíčového slova rovněž nesmí narušovat dobrou pověst nositele ochranné známky, nesmí snižovat schopnost nalákat spotřebitele a zachovat si jejich přízeň. Tak tedy: pokud se společnost Nike specializuje na marketing mimo internet, a společnost Sportuj.cz bude užívat klíčové slovo tak, že se po zadání slova Nike objeví reklama společnosti Sportuj.cz, tato reklama bude nabízet nekvalitní, drahé zboží, případně nebude vydařená marketingově a uživatelé si tuto reklamu budou spojovat se společností Nike, jedná se rovněž o protiprávní užívání klíčového slova Nike.

    Z výše uvedeného vyplývá, že svět online marketingu je tancem na tenkém ledě a hodnocení přešlapů je v rukách velmi subjektivně smýšlejících soudců.


    Mgr. Petra Dolejšová

    Mgr. Petra Dolejšová,
    advokátní koncipientka


    eLegal advokátní kancelář, s.r.o.

    Štěpánská 621/34
    110 00 Praha 1

    Tel.: +420 224 492 567
    e-mail: info@e-legal.cz


    --------------------------------------------------------------------------------
    [1] C-323/2009 ze dne 22.9.2011, paragraf 91


    © EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


    Mgr. Petra Dolejšová ( eLegal )
    8. 12. 2015
    pošli emailem
    vytiskni článek
    • Tweet

    Další články:

    • Žaloba na neplatnost převodu věci podaná potenciálním dědicem zcizitele
    • Ke spornosti výkladu ustanovení § 62 zákona o obchodních korporacích a dopadu povinností členů volených orgánů obchodní korporace na prokuristu
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • Co můžeme očekávat od nařízení o zelených dluhopisech?
    • Vládní pomoc velkým podnikům na zvýšené náklady cen energií (zastropování cen energií a dotační program)
    • Nenechte se obalit obalovou novelou
    • Odepření plnění (zlatého padáku) ze smlouvy o výkonu funkce
    • Přichází směrnice NIS 2 a s ní revoluce v oblasti kybernetické bezpečnosti
    • Do třetice všeho dobrého? Aneb další pokus České republiky přijmout zákon o hromadných řízeních
    • Přehled vybraných legislativních novinek platných pro rok 2023
    • Nová sbírka právních předpisů jako nechtěný dar

    Související produkty

    Online kurzy

    • Spolky pohledem daňového práva
    • Darování pro případ smrti alternativou vydědění?
    • Určitost předmětu podnikání ve společenské smlouvě
    • Aktuální judikatura vysokých soudů
    • Aktuální judikatura ve věcech náhrady škody
    Lektoři kurzů
    Mgr. Michaela Riedlová
    Mgr. Michaela Riedlová
    Kurzy lektora
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D.
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. Stanislav Servus,  LL.M.
    Mgr. Stanislav Servus, LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. et Mgr.  Pavla  Voříšková, Ph.D.
    JUDr. et Mgr. Pavla Voříšková, Ph.D.
    Kurzy lektora
    doc. JUDr. Petr Tégl, Ph.D.
    doc. JUDr. Petr Tégl, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. František Korbel, Ph.D.
    Mgr. František Korbel, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Milan Hulmák, Ph.D.
    JUDr. Milan Hulmák, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Petr Bříza, LL.M., Ph.D.
    JUDr. Petr Bříza, LL.M., Ph.D.
    Kurzy lektora
    všichni lektoři

    Nejčtenější na epravo.cz

    • 24 hod
    • 7 dní
    • 30 dní
    • Žaloba na neplatnost převodu věci podaná potenciálním dědicem zcizitele
    • Někdy nezákonné označování alternativních výrobků rostlinného původu
    • Novinky z oblasti české a evropské regulace finančních institucí za měsíc prosinec 2022
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • Náhrada škody
    • Ke spornosti výkladu ustanovení § 62 zákona o obchodních korporacích a dopadu povinností členů volených orgánů obchodní korporace na prokuristu
    • Projekt přeměny a insolvence
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Přehled vybraných legislativních novinek platných pro rok 2023
    • Přichází směrnice NIS 2 a s ní revoluce v oblasti kybernetické bezpečnosti
    • 10 otázek pro ..Filipa Seiferta
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • Odepření plnění (zlatého padáku) ze smlouvy o výkonu funkce
    • Do třetice všeho dobrého? Aneb další pokus České republiky přijmout zákon o hromadných řízeních
    • Nová sbírka právních předpisů jako nechtěný dar
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Platné sjednání smluvní pokuty pohledem judikatury Nejvyššího soudu
    • Přikázání věci do vlastnictví jednoho ze spoluvlastníků při vypořádání spoluvlastnictví
    • Přímá odpovědnost jednatele (společníka) SRO za škodu způsobenou třetí osobě
    • K článku Manželství pro všechny z katolického pohledu
    • Nová sbírka právních předpisů jako nechtěný dar
    • Při postupování vykonatelné pohledávky nezapomínejme na ověření podpisů
    • Změny v ochraně malých a středních podnikatelů

    Pracovní pozice

    Soudní rozhodnutí

    Projekt přeměny a insolvence

    Pokud se jedná o šestou směrnici Rady 82/891/EHS ze dne 17. prosince 1982, zapracovanou do českého právního řádu zákonem o přeměnách obchodních společností a družstev, její článek...

    Náhrada škody

    Příčinou vzniku škody jsou všechny okolnosti, bez nichž by ke škodnému následku nedošlo, proto je třeba zvážit veškeré příčiny, které se na vzniku škody podílely, přičemž...

    Incidenční spory, započtení pohledávky

    Právní jednání, jímž bylo poté, co nastaly účinky spojené se zahájením insolvenčního řízení na majetek dlužníka, nakládáno s majetkovou podstatou a s majetkem, který do ní...

    Dvojí řízení trestněprávní povahy

    Podle judikatury ESLP rozhodujícím pro posouzení přípustnosti dvojího řízení trestněprávní povahy ve smyslu zásady ne bis in idem, je test „dostatečně úzké souvislosti v podstatě...

    Náhrada škody

    Ustanovení § 45 zákona o silničním provozu upravuje odstranění vozidel, které představují překážku provozu na pozemních komunikacích, zatímco § 27 odst. 5 zákona o silničním...

    Hledání v rejstřících

    • mapa serveru
    • o nás
    • reklama
    • podmínky provozu
    • kontakty
    • publikační podmínky
    • FAQ
    • obchodní a reklamační podmínky
    • Ochrana osobních údajů - GDPR
    • Nastavení cookies
    100 nej
    © EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2023, ISSN 1213-189X      developed by Actimmy
    Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.

    Jste zde poprvé?

    Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.


    Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního video tréningu od jednoho z nejznámějších českých advokátů a rozhodců JUDr. Martina Maisnera, Ph.D., MCIArb, a to "Taktika vyjednávání o smlouvách".


    Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


    Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů



    Nezapomněli jste něco v košíku?

    Vypadá to, že jste si něco zapoměli v košíku. Dokončete prosím objednávku ještě před odchodem.


    Přejít do košíku


    Vaši nedokončenou objednávku vám v případě zájmu zašleme na e-mail a můžete ji tak dokončit později.