epravo.cz

Přihlášení


Registrace nového uživatele
Zapomenuté heslo
Přihlášení
  • ČLÁNKY
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • insolvenční právo
    • finanční právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • evropské právo
    • veřejné zakázky
    • ostatní právní obory
  • ZÁKONY
    • sbírka zákonů
    • sbírka mezinárodních smluv
    • právní předpisy EU
    • úřední věstník EU
  • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • ostatní právní obory
  • AKTUÁLNĚ
    • 10 otázek
    • tiskové zprávy
    • vzdělávací akce
    • komerční sdělení
    • ostatní
  • E-shop
    • Online kurzy
    • Online konference
    • Další vzdělávaní advokátů
    • Konference
    • Roční předplatné
    • Monitoring judikatury
    • Publikace a služby
    • Společenské akce
    • Advokátní rejstřík
    • Partnerský program
  • Advokátní rejstřík
  • Více

    Poslat článek emailem

    *) povinné položky

    5. 5. 2009
    ID: 56202upozornění pro uživatele

    Skrytá reklama

    Otázka skryté reklamy často působí navýsost akademickým dojmem. A přitom je skrytá reklama jevem velmi škodlivým či bezmála nebezpečným, jehož dopady se obecně vskutku podceňují. Skrytá reklama je totiž škodlivá vůči spotřebitelům, poctivým inzerentům a také vůči médiu samotnému.

    JUDr. Filip Winter

    Spotřebitelé jsou skrytou reklamou klamáni, a to způsobem, proti kterému není možná efektivní obrana. Je totiž prokázanou a obecně nepochybnou skutečností, že reklamě přisuzuje každý spotřebitel výrazně menší váhu než informaci nereklamní. Poměr důvěryhodnosti informace obsažené v reklamě a informace redakční se podle odborných odhadů pohybuje kolem 1:10 až 1:100. Příkladem: desetkrát více spotřebitelů uvěří zázračným účinkům masti z borůvek, pokud o ní budou informováni v redakčním vysílání, než pokud reklamu na takovou mast uvidí řádně označenou a umístěnou v reklamním bloku. Spotřebitelé se tak nepochybně stávají obětí klamu a jejich spotřebitelské rozhodnutí je deformované. Ale to není to nejhorší, větší obětí skryté reklamy jsou poctiví konkurenti. 

    Inzerenti (konkurenti, jiní zadavatelé) jsou poškozováni skrytou reklamou ze stejné příčiny jako spotřebitelé. Tam, kde poctivý soutěžitel musí na zdvojnásobení prodeje své masti z borůvek investovat do řádné reklamy milion korun, vystačí konkurent, disponující možností skryté reklamy, s pouhou desetinou či dokonce setinou takové sumy – a zbytek mu zůstane v kapse. To je samozřejmě veliká soutěžní nerovnováha a neopodstatněná výhoda, kterou poškození konkurenti naprosto logicky velmi nelibě nesou.

    A konečně médium samo je poškozováno skrytou reklamou hned dvojím způsobem: přichází o peníze, které by do nákupu řádné reklamy musel investovat dosud nepoctivý konkurent, kdyby byl donucen vzdát se reklamy skryté a za reklamní čas řádně platit, a přichází nenápadným, ale prokázaným způsobem o důvěryhodnost u diváků. Vezměme za příklad oblast tisku: lifestylovým časopisům, které připouštějí běžně skrytou reklamu jako PR články, záhadné advertorialy apod., rychle ubývá důvěryhodnost. A naopak titulům, které redakční a inzertní část přísně oddělují, roste důvěryhodnost a zkvalitňuje se čtenářská obec. Je dokonce zjevné, že pozici novin či časopisu na trhu určuje právě akceptovatelnost či odmítání skryté reklamy – a platí to i v elektronických médiích. Divák totiž není hlupák a dříve nebo později si titul na pomyslné škále důvěryhodnosti sám zařadí.

    Přesto je komunikace skrytou reklamou zaplevelena. V čem je příčina ? Skrytá reklama se nesmírně těžko definuje a ještě hůře prokazuje. Nejsnazší a přitom zcela chybnou cestou je pokoušet se o definici skryté reklamy podle přítomnosti určitých vnějších znaků. Přitom je to tak lákavé: „Je-li v novinovém článku uveden i kontakt na výrobce, půjde jistě o skrytou reklamu…“.  Všichni si ale umíme představit skrytou reklamu bez tohoto prvku: například články o škodlivosti vody z vodovodu před uvedením balené vody na trh. A naopak, je novinová rubrika s hodnocením restaurací skrytou reklamou, když obsahuje i otevírací dobu, ceny, adresu a vše další ? Zjevně není. Je tedy evidentní, že skrytou reklamu nelze definovat a odhalovat podle vnějších znaků, ale je třeba se soustředit  především na skutečný a jediný definiční znak skryté reklamy, kterým je cíl a skutečný vlastní účel sdělení. Toto základní pravidlo nyní dokumentuji na právních předpisech.

    Podle zákona o regulaci reklamy se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží. Skrytou reklamou je pak taková reklama (tedy prezentace s cílem podpory prodeje), u níž „je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. Jak je zjevné, definice reklamy je založena nikoliv na jejím objektivním obsahu či dopadu, ale na cíli, se kterým bylo sdělení šířeno. A skrytá reklama je to, co je šířeno s reklamním cílem, ale z čeho to přitom není poznat. Z této definice tedy jasně vyplývá, že pokud redaktor do článku napsal, co si upřímně myslí a čím upřímně naplňuje poslání a cíl svého média, nejde a nemůže jít o skrytou reklamu. A jestli by chtěl někdo redaktorovi bránit v tom, aby psal, co si myslí, musel by po právu narazit  na ústavou zaručenou svobodu slova !  Na druhou stranu, pokud ale redaktor píše z jakékoliv pohnutky něco jiného, než  sám považuje za pravdu či za svůj názor, jde o skrytou reklamu. Onou pohnutkou přitom nemusí být rovnou peníze, ale též služba přátelským vztahům, vyhovění nátlaku politickému, služba "dobré věci" a podobně.

    Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání definuje reklamu i skrytou reklamu odlišnými slovy, ale se shodnou podstatou: reklamou je podle něj jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Skrytou reklamou je pak slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. Opět: cíl jako základní definiční znak reklamy – a tím i skryté reklamy.

    V boji se skrytou reklamou v médiích nezbývá skutečně než dokazovat, z jakého důvodu, s jakým cílem a účelem se ten který článek v médiu ocitl. A to nebývá tak obtížné, jak by se zdálo: někdy stačí učinit dotaz u příslušné osoby a ta – považujíc své konání za cosi normálního – odpoví, že „v článku je přeci jen to, co nám dodala agentura…“.

    Skrytá reklama je také teorií soutěžního práva považována tradičně za učebnicový příklad nekalé soutěže (neférové konkurence). Obchodní zákoník podřazuje skrytou reklamu především pod tzv. generální klauzuli v § 44, kde stanoví: „Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje“. Mít reklamu zadarmo díky kamarádství se zprávařem je prostě nemravné vůči konkurentům, kteří si poctivě kupují běžné a drahé reklamní spoty.

    A konečně, skrytá reklama je nově také nekalou obchodní praktikou. Té se podle zákona o ochraně spotřebitele dopustí podnikatel, který propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby.


    JUDr. Filip Winter

    Na Příkopě 25,
    110 00 Praha 1

    tel.: + 420 221 967 210   
    e-mail: office.akwinter.cz 
     
    © EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


    JUDr. Filip Winter
    5. 5. 2009
    pošli emailem
    vytiskni článek
    • Tweet

    Další články:

    • Právo na víkend - týden v české justici očima šéfredaktora
    • Spoluzpůsobení škody poškozeným
    • Řešení škod způsobených na veřejně přístupné účelové komunikaci a okolní vegetaci
    • Je čas na dřevěnou revoluci ve stavebnictví?
    • Promlčení nároků na odčinění újmy v pacientských sporech
    • Akcie se „zvláštními“ povinnostmi – je možné je vydat, či nikoliv?
    • Česká národní banka vs. moudrý Hrad
    • Letní problémy na pracovišti – řešení z pracovněprávního pohledu
    • Americké jezero žaluje developera
    • K jednorázovému příspěvku na dítě
    • Výběr z judikatury nejen k zákoníku práce z r. 2022 - část 1.

    Novinky v eshopu

    Online konference

    • 19.10.2022Právo & Praxe 2022 (online - živé vysílání) - 19.10.2022
    • 10.11.2022Trestní právo daňové (online - živé vysílání) - 10.11.2022

    Online kurzy

    • Aktuality z práva veřejných zakázek (červenec 2022)
    • Aktuality z práva veřejných zakázek (červen 2022)
    • Framing v online prostředí a právo na sdělování autorských děl veřejnosti
    • Zvyšování a prohlubování kvalifikace zaměstnanců
    • Zákazy konkurence u zaměstnanců
    Lektoři kurzů
    JUDr. Tomáš Sokol
    JUDr. Tomáš Sokol
    Kurzy lektora
    Mgr. Marek Bednář
    Mgr. Marek Bednář
    Kurzy lektora
    Mgr. Veronika  Pázmányová
    Mgr. Veronika Pázmányová
    Kurzy lektora
    JUDr. Jiří Votrubec
    JUDr. Jiří Votrubec
    Kurzy lektora
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    Kurzy lektora
    doc. JUDr. Tomáš Gřivna, Ph.D.
    doc. JUDr. Tomáš Gřivna, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Filip Seifert, MBA
    JUDr. Filip Seifert, MBA
    Kurzy lektora
    Mgr. Jiří Harnach
    Mgr. Jiří Harnach
    Kurzy lektora
    všichni lektoři

    Konference

    • 19.10.2022Právo & Praxe 2022
    • 10.11.2022Trestní právo daňové - 10.11.2022
    Archiv

    Magazíny a služby

    • EPRAVO.CZ Magazine 2022
    • Monitoring judikatury (24 měsíců)
    • Monitoring judikatury (12 měsíců)
    • Monitoring judikatury (6 měsíců)

    Nejčtenější na epravo.cz

    • 24 hod
    • 7 dní
    • 30 dní
    • Spoluzpůsobení škody poškozeným
    • Státní služba
    • Řešení škod způsobených na veřejně přístupné účelové komunikaci a okolní vegetaci
    • Promlčení nároků na odčinění újmy v pacientských sporech
    • Právo na víkend - týden v české justici očima šéfredaktora
    • Americké jezero žaluje developera
    • Letní problémy na pracovišti – řešení z pracovněprávního pohledu
    • Česká národní banka vs. moudrý Hrad
    • Výběr z judikatury nejen k zákoníku práce z r. 2022 - část 1.
    • Letní problémy na pracovišti – řešení z pracovněprávního pohledu
    • Co a kdy přinese do pracovního práva směrnice EU o transparentních a předvídatelných pracovních podmínkách?
    • Může insolvenční správce úspěšně žalovat dlužníka na vyklizení z nemovitosti užívané jako obydlí?
    • Americké jezero žaluje developera
    • K jednorázovému příspěvku na dítě
    • 10 otázek pro ... Lucii Radkovičovou
    • Spoluzpůsobení škody poškozeným
    • Instalace kamerové atrapy na pracovišti ze strany zaměstnavatele
    • Dezinformace jako právní problém
    • Použití výpovědního důvodu dle ust. § 52 písm. f) zákona č. 262/2006 Sb., zákoník práce, ve znění pozdějších předpisů
    • Dohoda o ukončení pracovního poměru podepsaná pod nátlakem
    • Správní právo – obecní strážník , policista, mýty a bezpečnostní pásy
    • Stavební náklady se zvyšují, myslete na to již při uzavírání smlouvy o dílo
    • Povinnosti obchodních korporací ve světle zákona o evidenci skutečných majitelů – aneb jaké sankce hrozí obchodním korporacím za porušení evidenční povinnosti?
    • Dopady pozemkových úprav na vlastnické a jiné právní vztahy k pozemkům

    Pracovní pozice

    Soudní rozhodnutí

    Daňové řízení (exkluzivně pro předplatitele)

    Ustanovení § 3 odst. 1 vyhlášky č. 382/2010 Sb., o náhradě ušlého výdělku a náhradě hotových výdajů při správě daní, je třeba vykládat tím způsobem, že osobě samostatně...

    Matrika (exkluzivně pro předplatitele)

    Na poskytování údajů z matričních knih nelze použít postup podle zákona č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím, neboť je takový postup podle § 2 odst. 3 tohoto zákona...

    Pobyt cizinců (exkluzivně pro předplatitele)

    Rozhodováním o právním nároku (§ 36 odst. 3 správního řádu) je nutno rozumět takovou úpravu, kdy správní orgán musí vydat pozitivní rozhodnutí za podmínky, že žadatel splní...

    Státní služba

    Dlouhodobé pozbytí zdravotní způsobilosti pro výkon dosavadní služby je třeba odlišit od pozbytí zdravotní způsobilosti pro výkon státní služby obecně, tedy na jakémkoli služebním...

    Veřejné zakázky (exkluzivně pro předplatitele)

    Zadavatel může použít jednací řízení bez uveřejnění z důvodu nepodání nabídek v původním zadávacím řízení [§ 63 odst. 1 písm. a) zákona č. 134/2016 Sb., o zadávání...

    Hledání v rejstřících

    • mapa serveru
    • o nás
    • reklama
    • podmínky provozu
    • kontakty
    • publikační podmínky
    • FAQ
    • obchodní a reklamační podmínky
    • Ochrana osobních údajů - GDPR
    • Nastavení cookies
    100 nej
    © EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2022, ISSN 1213-189X      developed by Actimmy
    Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.

    Jste zde poprvé?

    Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.


    Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního video tréningu od jednoho z nejznámějších českých advokátů a rozhodců JUDr. Martina Maisnera, Ph.D., MCIArb, a to "Taktika vyjednávání o smlouvách".


    Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


    Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů



    Nezapomněli jste něco v košíku?

    Vypadá to, že jste si něco zapoměli v košíku. Dokončete prosím objednávku ještě před odchodem.


    Přejít do košíku


    Vaši nedokončenou objednávku vám v případě zájmu zašleme na e-mail a můžete ji tak dokončit později.