Ochrana při zneužívání ochranné známky v PPC systémech

Za svou právní praxi jsem se již setkala s případy, kdy užívání klíčových slov v PPC marketingu bylo na hraně zákona. Klient, renomovaná společnost, dalo by se říci jednička na trhu, měl svůj název registrován jako ochrannou značku. Úspěšnosti našeho klienta se rozhodla využít konkurence a u poskytovatele internetového vyhledávání si zaplatila klíčové slovo v podobě názvu klienta. Při zadání jeho jména se tak ve výsledcích vyhledávání zobrazila na prvním místě reklama konkurence, která se zdála být již za pomyslnou právní čarou.

Je za porušování práv z ochranné známky odpovědný provozovatel PPC služeb, nebo inzerent platící za klíčová slova? Na koho se v takovém případě obrátit?

V první řadě je potřeba uvést, že užívání značky jako klíčového slova, má sloužit obchodním účelům konkurence. Je to právě konkurence, kdo označení užívá, má z něho zisk a kdo u poskytovatele internetových služeb slovo objednal. Proto primární odpovědnost z porušení práv k ochranné známce nese konkurence. Tato má povinnost přestat slovo užívat, a pokud by mělo dojít k soudnímu sporu, může soud rozhodnout i o povinnosti finančně kompenzovat majitele chráněné značky.

Ani poskytovatel PPC služeb však nemůže zůstat vůči porušování práv netečný. Podle názoru Soudního dvora EU poskytovatel PPC služeb za porušení práv k ochranné známce neodpovídá, protože pouze ukládá na server data podle objednávky klienta. Klíčová slova i podoba odkazu, případně reklamního sdělení je plně v rukou klienta a poskytovatel serveru nezná ani nekontroluje ukládané informace. Odpovědnost poskytovatele serveru však může nastat, a to tehdy, pokud je mu porušování práva sděleno, je mu prokázáno, že objednatel klíčové slovo používá neoprávněně a poskytovatel serveru přesto klíčové slovo neodstraní a dále k němu umožňuje veřejnosti přístup.

V případě porušení Vašeho práva z ochranné známky je tedy vhodné informovat nejen svoji konkurenci, ale rovněž provozovatele serveru, poukázat na registrované označení a vysvětlit mu, v čem je způsob inzerce v rozporu se zdravou hospodářskou soutěží. Pokud nedojde k odstranění klíčového slova, případně upravení reklamy nezávadným způsobem, bude provozovatel serveru rovněž odpovědný za porušování Vašich práv.

Závěrem je dobré zmínit, že vedle práv, která chrání Vaši registrovanou značku, existují práva na ochranu před nekalou soutěží a to bez ohledu na to, zda je název Vaší společnosti registrován či nikoliv. Skutečnost, že užívání klíčového slova konkurencí není podle judikatury soudů zásahem do ochranné známky, neznamená, že se nelze ochrany domáhat za pomoci ochrany před nekalou soutěží – parazitování na pověsti, vyvolání nebezpeční záměny zboží, srovnávací reklama mimo meze zákona. Tato ochrana je totiž poskytovaná zcela nezávisle na registraci Vaší značky.

Toto platí obdobně pro poskytovatele služeb PPC. I ti by v rámci své činnosti měli věnovat pozornost upozorněním ze strany zákazníka, neboť tato upozornění mohou způsobit jejich odpovědnost za porušování práv třetích osob podle dalších právních předpisů. A „obchodní podmínky“ sdělující, že za obsah ukládaných dat poskytovatelé internetových služeb nenesou odpovědnost, nehrají v takovém případě žádnou roli.