epravo.cz

Přihlášení / registrace

Nemáte ještě účet? Zaregistrujte se


Zapomenuté heslo
    Přihlášení / registrace
    • ČLÁNKY
      • občanské právo
      • obchodní právo
      • insolvenční právo
      • finanční právo
      • správní právo
      • pracovní právo
      • trestní právo
      • evropské právo
      • veřejné zakázky
      • ostatní právní obory
    • ZÁKONY
      • sbírka zákonů
      • sbírka mezinárodních smluv
      • právní předpisy EU
      • úřední věstník EU
    • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
      • občanské právo
      • obchodní právo
      • správní právo
      • pracovní právo
      • trestní právo
      • ostatní právní obory
    • AKTUÁLNĚ
      • 10 otázek
      • tiskové zprávy
      • vzdělávací akce
      • komerční sdělení
      • ostatní
      • rekodifikace TŘ
    • Rejstřík
    • E-shop
      • Online kurzy
      • Online konference
      • Záznamy konferencí
      • EPRAVO.CZ Premium
      • Konference
      • Monitoring judikatury
      • Publikace a služby
      • Společenské akce
      • Advokátní rejstřík
      • Partnerský program
    • Předplatné
    12. 5. 2021
    ID: 112969upozornění pro uživatele

    Vybrané aspekty smluv o obchodní spolupráci s influencery na sociálních sítích

    Spolupráce s influencery v rámci marketingu již v dnešní době není žádnou novinkou, ale spíše plnohodnotnou reklamní strategií podnikatelů, zejména těch, kteří jsou aktivní v B2C vztazích. S příspěvky osob známých širší či užší veřejnosti na sociálních sítích, kterými jsou propagovány výrobky či služby podnikatelů se tak nepochybně setkala už většina uživatelů těchto sociálních sítí. Právnímu a smluvnímu rámci této spolupráce však ve srovnání s alternativními marketingovými strategiemi často není věnována dostatečná pozornost.

    Smlouva o reklamní spolupráci s influencerem (pro jednoduchost budeme dále používat pojem „influencerské smlouvy“) představuje z perspektivy smluvního práva atypickou smlouvu, která není výslovně upravena v rámci typologie smluv zákona 89/2012 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. I když influencerská smlouva jako celek obsahuje dílčí vybrané typové smlouvy jako své součásti, např. smlouvu o dílo, samotný model spolupráce s influencerem a vzájemná práva a povinnosti smluvních stran jsou v praxi natolik různorodé a variabilní, že se smluvní strany nemohou spoléhat na to, že veškeré smluvní mezery budou upraveny prostřednictvím jednoduché analogie legis, tedy aplikací nejblíže odpovídajícího zákonného ustanovení. Model spolupráce podnikatele s influencerem pak v tomto směru hodnotíme ve vybraných aspektech pouze v rámci obchodního vztahu dvou podnikatelů, modelem spolupráce založeným v rámci jiného typu vztahu se v tomto článku nebudeme blíže zabývat.

    Odpovědnost za reklamu

    Reklama
    Nemáte ještě registraci na epravo.cz?

    Registrujte se, získejte řadu výhod a jako dárek Vám zašleme aktuální online kurz na využití umělé inteligence v praxi.

    REGISTROVAT ZDE

    Podnikatel a influencer se v rámci své spolupráce zpravidla nevyhnou veřejnoprávní regulaci reklamy dle zákona 40/1995 Sb., o regulaci reklamy[1] (ZakRek) a z něho plynoucím odpovědnostním vztahům.

    Pro rozdělení odpovědnosti nesené podnikatelem a influencerem ZakRek rozlišuje postavení zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy. Za použití subsumpce tak není příliš náročné identikovat, že podnikatel bude zpravidla v pozici zadavatele reklamy a influencer zpravidla v pozici zpracovatele a šiřitele reklamy. S ohledem na široké výkladové možnosti definice šiřitele dle ZakRek rovněž nelze z této kategorie bez dalšího vyloučit samotnou sociální síť jako osobu veřejně šířící reklamu, i když jednoznačné stanovisko v tomto směru českými soudy prozatím zaujato nebylo.

    Reklama
    AI asistent pro právní výzkum a analýzu dokumentů (online - živé vysílání) - 17.9.2025
    AI asistent pro právní výzkum a analýzu dokumentů (online - živé vysílání) - 17.9.2025
    17.9.2025 13:003 975 Kč s DPH
    3 285 Kč bez DPH

    Koupit

    Z pohledu podnikatele tento v rámci své identifikace s postavením zákazníka pouze určuje své představy o výsledku reklamy a je to dle podnikatele právě influencer, kdo by měl odpovědný za případné porušení právních předpisů. Z pohledu influencera tento v rámci identifikace s postavením pouhého vykonavatele pokynů podnikatele plní jeho představy a je to dle influencera právě podnikatel, kdo by měl nést odpovědnost za případné porušení právních předpisů.

    Rozložení veřejnoprávní odpovědnosti za obsah reklamy je přitom zřejmé. Dle generálního pravidla[2] v případě, kdy influencer zpracovává reklamu pro podnikatele (tj. na základě požadavku podnikatele) nesou odpovědnost za obsah reklamy jak podnikatel, tak i influencer rukou společnou a nerozdílnou.

    Podnikatelé jsou zpravidla ve vztahu k influencerům bez agenturního či jiného zastoupení v lepší vyjednávací pozici, kdy influenceři mají mnohdy vyšší motivaci k navázání spolupráce a jsou tak náchylnější k akceptaci ne zcela vyvážených smluvních podmínek. Influencerské smlouvy proto často obsahují i přenos veškeré odpovědnosti za reklamu na influencera, i když dle ZakRek, jako veřejnoprávního předpisu není možné, aby si podnikatel s influencerem ve smlouvě o spolupráci platně sjednali odlišný model, např. uvedenou plnou a výhradní odpovědnost influencera za jakékoliv porušení právních předpisů reklamou.

    V případě, že by k porušení právních předpisů v oblasti reklamy pak skutečně došlo, má podnikatel zadávající reklamu ve srovnání s influencerem v kontextu zbavení se odpovědnosti mnohem komfortnější pozici. Podnikateli je umožněno využít liberačního důvodu a zbavit se odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy prokázáním, že influencer při zpracovávání reklamy nedodržel jeho zadání, a tímto nedodržením došlo k rozporu se zákonem.

    Preventivní smluvní úprava, která dokáže podnikatele zprostit odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy je pak v tomto kontextu je velmi často zanedbávanou částí influencerské smlouvy. Touto úpravou je maximálně podrobná specifikace požadavků na obsah reklamního příspěvku, zejména pak specifikace obsahu textových částí či prohlášení pro minimalizaci dotváření potenciálně nezákonných prvků a trvání na transparentním označení příspěvku jako reklamy. Když si uvědomíme, že reklamní spolupráce s influencery na sociálních sítích probíhá formou product placement strategie, je evidentní, že obrovský podíl reklamního příspěvku tvoří prvky určené influencerem mimo kontroly podnikatele. Tyto prvky jsou však nedílnou součástí reklamy, a tedy jejím obsahem, za který je odpovědný také podnikatel. Uvedené má ještě výraznější efekt u rámcových influencerských smluv, kdy se spolupráce plynutím času rozvolňuje a důraz na jasná pravidla upadá.

    V influencerských smlouvách dále prakticky zpravidla neexistující ustanovení představuje ujednání, co reklama obsahovat nesmí. Neobsahuje-li influencerská smlouva takové negativní vymezení a influencer z vlastní iniciativy do reklamy doplní prvek nad rámec zadání, který ale bude v rozporu s právními předpisy (nekalá obchodní praktika anebo porušení pravidel hospodářské soutěže), podnikatel se nebude schopen zprostit odpovědnosti, protože nedošlo k „nedodržení jeho pokynů“.

    Influencer se naproti tomu pro zbavení odpovědnosti účinně nemůže odvolat na protiprávní pokyny podnikatele s výjimkou případu, kdy pokyny podnikatele obsahují takové údaje, které není influencer schopen v žádném případě posoudit. Rovněž se nemůže bez dalšího zprostit svého dílu odpovědnosti v případě, že reklama bude před zveřejněním schválena podnikatelem.

    Šiřitel reklamy potom nese odpovědnost za způsob šíření reklamy dle ZakRek. Tato odpovědnost se může jevit jako užší, avšak aktivuje se také v případě šíření reklamy představující nekalou obchodní praktiku šiřitelem, který je podnikatelským subjektem. Na odpovědnosti šiřitele, kterými jsou provozovatelé sociálních sítí, se neplánuje výrazná změna ani dle dlouho očekávané evropské legislativy. Aktuálně připravované Nařízení evropského parlamentu a rady o jednotném trhu digitálních služeb (akt o digitálních službách) a o změně směrnice 2000/31/ES totiž nemá řešit, zda šiřitel (provozovatel sociální sítě) nese odpovědnost za nezákonný obsah, tedy i za reklamy porušující evropské či národní právní předpisy, ale má pouze stanovit specifické případy, kdy tato odpovědnost bude vyloučena nebo omezena.

    Konkrétně, uvedené nařízení ve vztahu k odpovědnosti provozovatelů sociálních sítí coby poskytovatelů hostingových služeb v rámci online platformy stanoví, že tito nebudou nést odpovědnost za takové (reklamní) příspěvky na svých platformách, které jsou v rozporu s unijním či vnitrostátním právem v případě, že (i) neví o porušení právních předpisů konkrétním (reklamním) příspěvkem, anebo (ii) zamezí přístup k (reklamnímu) příspěvku anebo jej odstraní urychleně po zjištění, že tento porušuje právní předpisy. Velmi jednoduchou analýzou lze dojít k závěru, že provozovatel sociální sítě, na které budou zveřejňovány reklamní příspěvky, bude mít obrovské možnosti zbavit se svého už i tak minoritního podílu odpovědnosti ve vztahu k reklamám.

    Licence pro další použití

    V případech, kdy v rámci reklamní spolupráce influencer zveřejní reklamu například přímo na svém profilu na sociální síti, není podnikatel bez dalšího automaticky oprávněn takovou reklamu převzít a používat dle své vlastní libosti, třebaže mu byla poskytnuta předem na schválení. Přesto ale smluvní strany udělení licence v influencerských smlouvách sjednávají pouze zřídkakdy.

    Pro zachování kontinuity licence musejí smluvní strany pamatovat také na separátní ujednání o pokračování licenční smlouvy bez ohledu na předčasné ukončení influencerské smlouvy, případně uzavřít zcela separátní licenční smlouvu.

    Rozhodné právo a mezinárodní příslušnost

    V prostředí internetu hranice (až na pár výjimek) prakticky neexistují, přitom minimálně v prostředí Evropské unie je činnost podnikatelů v oblasti B2C a e-commerce rozšířena do vícero členských států. Velmi častým případem je proto situace, kdy podnikatel se sídlem a hlavními zájmy v jednom státě využívá služby influencerů v odlišném státě pro lokální propagaci. Přesto influencerské smlouvy spíše výjimečně obsahují ujednání o rozhodném právu pro smlouvu anebo o mezinárodní soudní příslušnosti.

    S ohledem na obecné pravidlo Nařízení evropského parlamentu a rady (ES) č. 593/2008 ze dne 17. června 2008 o právu rozhodném pro smluvní závazkové vztahy (Řím I), dle kterého v případě absence volby práva se na smlouvu použije právo dle obvyklého bydliště poskytovatele služby, dojde k volbě práva odlišného od domácího práva podnikatele, což je pro řadu podnikatelů těžko akceptovatelné. V rámci efektivity případného soudního řízení potom nelze jinak než doporučit sjednání mezinárodní příslušnosti identicky s rozhodným právem.

    Závěr

    I když z uvedeného přehledu může plynout dojem, že podnikatel bude mít z povahy věci ve srovnání s influencerem výhodnější pozici, nemusí to být pravidlem a záleží pouze na vyjednávací síle influencera anebo jeho zástupce či agenta. S přihlédnutím k minimálním dopadům připravované evropské legislativy na odpovědnostní vztahy však nelze očekávat, že podnikatelům a influencerům přijdou na pomoc sociální sítě jako absorbátor odpovědnosti a nezbývá jim tak jinak než pokračovat v již zavedeném režimu rozložení odpovědnosti.


    Mgr. Frederik Tekely,

    advokátní koncipient

    Doležal & Partners s.r.o., advokátní kancelář

    Koliště 1912/13
    602 00 Brno


    Růžová 1416/17
    110 00 Praha

    tel.: +420 543 217 520
    e-mail: office@dolezalpartners.com

     

    [1] Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

    [2] Výjimky v případě zvláštně regulovaných výrobků a služeb dle ZakRek


    © EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


    Mgr. Frederik Tekely (Doležal & Partners)
    12. 5. 2021

    Poslat článek emailem

    *) povinné položky

    Další články:

    • Přezkum rozhodnutí CAS vnitrostátními soudy Evropské unie
    • Matzner: Řešme také jak dál s AML. A vyvarujme se nadměrné zátěži a zbytečné byrokracie
    • Určení výše přiměřené slevy z kupní ceny
    • Dočasný zákaz výkonu funkce statutára dle zákona o kybernetické bezpečnosti a nové povinnosti pro statutáry
    • Soudní ombudsman jako most mezi soudy, advokacií a veřejností
    • Byznys a paragrafy, díl 17.: Přístup do datové schránky právnické osoby při úmrtí jednatele
    • Realitní obchod, provize zprostředkovatele a právní důsledky odstoupení od kupní smlouvy
    • Limity nároku poškozeného na náhradu nákladů za nájem náhradního vozidla
    • Druhá vlna povinností dle AI Aktu
    • Smlouva uzavřená mezi studentem a soukromou vysokou školou jako smlouva spotřebitelská – nález Ústavního soudu ze dne 5. února 2025, sp. zn. IV. ÚS 2093/24
    • Specifika výpovědi podnájemní smlouvy bytu optikou judikatury Nejvyššího soudu

    Novinky v eshopu

    Aktuální akce

    • 17.09.2025AI asistent pro právní výzkum a analýzu dokumentů (online - živé vysílání) - 17.9.2025
    • 19.09.2025Dopady novely znaleckého zákona na dokazování znaleckým posudkem v civilním řízení (online - živé vysílání) - 19.9.2025
    • 23.09.2025Investice do startupů – pohled VC fondu vs. pohled startup (online - živé vysílání) - 23.9.2025
    • 24.09.2025ESG Omnibus – Co se mění v reportingu a udržitelnosti? Úleva pro firmy, nebo ústup z odpovědnosti? Víte, co vás čeká? (online – živé vysílání) – 24.9.2025
    • 24.09.2025Mediace a vyjednávání nejen v podnikání (online – živé vysílání) – 24.9.2025

    Online kurzy

    • Úvod do problematiky squeeze-out a sell-out
    • Pořízení pro případ smrti: jak zajistit, aby Váš majetek zůstal ve správných rukou
    • Zaměstnanec – rodič z pohledu pracovněprávních předpisů
    • Flexi novela zákoníku práce
    • Umělá inteligence a odpovědnost za újmu
    Lektoři kurzů
    JUDr. Tomáš Sokol
    JUDr. Tomáš Sokol
    Kurzy lektora
    JUDr. Martin Maisner, Ph.D., MCIArb
    JUDr. Martin Maisner, Ph.D., MCIArb
    Kurzy lektora
    Mgr. Marek Bednář
    Mgr. Marek Bednář
    Kurzy lektora
    Mgr. Veronika  Pázmányová
    Mgr. Veronika Pázmányová
    Kurzy lektora
    Mgr. Michaela Riedlová
    Mgr. Michaela Riedlová
    Kurzy lektora
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D., LL.M.
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D., LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Tomáš Nielsen
    JUDr. Tomáš Nielsen
    Kurzy lektora
    všichni lektoři

    Konference

    • 02.10.2025Trestní právo daňové - 2.10.2025
    • 03.10.2025Daňové právo 2025 - Daň z přidané hodnoty - 3.10.2025
    Archiv

    Magazíny a služby

    • Monitoring judikatury (24 měsíců)
    • Monitoring judikatury (12 měsíců)
    • Monitoring judikatury (6 měsíců)

    Nejčtenější na epravo.cz

    • 24 hod
    • 7 dní
    • 30 dní
    • K otázce stupně intenzity porušení povinnosti zaměstnance
    • Právo na soukromí vs. transparentnost firem: Kontroverze kolem evidence skutečných majitelů
    • Realitní obchod, provize zprostředkovatele a právní důsledky odstoupení od kupní smlouvy
    • Přezkum rozhodnutí CAS vnitrostátními soudy Evropské unie
    • Spolehlivost osoby v civilním letectví
    • Konec snižování úrokových sazeb? Klíčová úroková sazba 2T repo zůstala v srpnu na 3,5 %
    • Bezdůvodné obohacení
    • Osvobozený příjem nerovná se automaticky bez povinností: kdy musíte hlásit dar nebo dědictví?
    • Osvobozený příjem nerovná se automaticky bez povinností: kdy musíte hlásit dar nebo dědictví?
    • Flexinovela a změny v oblasti jiných důležitých osobních překážek v práci
    • Realitní obchod, provize zprostředkovatele a právní důsledky odstoupení od kupní smlouvy
    • Dočasný zákaz výkonu funkce statutára dle zákona o kybernetické bezpečnosti a nové povinnosti pro statutáry
    • Určení výše přiměřené slevy z kupní ceny
    • K otázce stupně intenzity porušení povinnosti zaměstnance
    • Rozpor evidence skutečných majitelů s právem EU a jeho dopad na veřejné zakázky
    • Trestní odpovědnost provozovatelů anonymních sítí
    • Oprávnění policejního orgánu k odemknutí mobilního telefonu nuceným přiložením prstu obviněného
    • V čem Nejvyšší soud selhává a proč by mu to advokáti měli říct
    • Neplatnost vydědění a její důsledky
    • Realitní obchod, provize zprostředkovatele a právní důsledky odstoupení od kupní smlouvy
    • Koncentrace řízení a kdy je čas na poučení
    • Specifika výpovědi podnájemní smlouvy bytu optikou judikatury Nejvyššího soudu
    • Praktické dopady tzv. flexi novely zákoníku práce na běh a délku výpovědní doby
    • Limity rozhodování ve společenství vlastníků jednotek: výbor vs. shromáždění

    Soudní rozhodnutí

    Insolvence

    Jestliže „osoba s právem postihu“ přihlásí regresní pohledávku (v souladu s § 173 odst. 3 a § 183 odst. 3 insolvenčního zákona v odpovídajícím znění) do insolvenčního řízení...

    Jednočinný souběh (exkluzivně pro předplatitele)

    Jednočinný souběh zvlášť závažných zločinů těžkého ublížení na zdraví podle § 145 odst. 1, odst. 2 písm. g) tr. zákoníku a násilí proti úřední osobě podle § 325 odst. 1...

    Obnova řízení (exkluzivně pro předplatitele)

    Je-li dán některý z důvodů nutné obhajoby podle § 36a odst. 2 písm. a) až d) tr. ř., musí mít obviněný obhájce již od počátku řízení o návrhu na povolení obnovy řízení,...

    Oddlužení (exkluzivně pro předplatitele)

    Má-li být jediným příjmem, z nějž je dlužník za trvání oddlužení schopen splácet pohledávky svých věřitelů, částka, kterou se označený dárce zavázal v darovací smlouvě...

    Prodej jednotky (exkluzivně pro předplatitele)

    Účelem prodeje jednotky podle § 1184 o. z. je primárně ochrana vlastnického práva (a jeho výkonu) ostatních vlastníků jednotek, byť může mít také sankční povahu – postih...

    Hledání v rejstřících

    • mapa serveru
    • o nás
    • reklama
    • podmínky provozu
    • kontakty
    • publikační podmínky
    • FAQ
    • obchodní a reklamační podmínky
    • Ochrana osobních údajů - GDPR
    • Nastavení cookies
    100 nej
    © EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2025, ISSN 1213-189X
    Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.
    Automatické vytěžování textů a dat z této internetové stránky ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU je bez souhlasu EPRAVO.CZ, a.s. zakázáno.

    Jste zde poprvé?

    Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.

    Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního online kurzu Základy práce s AI. Tento kurz vás vybaví znalostmi a nástroji potřebnými k tomu, aby AI nebyla jen dalším trendem, ale spolehlivým partnerem ve vaší praxi. Připravte se objevit potenciál AI a zjistit, jak může obohatit vaši kariéru.

    Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


    Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů



    Nezapomněli jste něco v košíku?

    Vypadá to, že jste si něco zapomněli v košíku. Dokončete prosím objednávku ještě před odchodem.


    Přejít do košíku


    Vaši nedokončenou objednávku vám v případě zájmu zašleme na e-mail a můžete ji tak dokončit později.