epravo.cz

Přihlášení / registrace

Nemáte ještě účet? Zaregistrujte se


Zapomenuté heslo
    Přihlášení / registrace
    • ČLÁNKY
      • občanské právo
      • obchodní právo
      • insolvenční právo
      • finanční právo
      • správní právo
      • pracovní právo
      • trestní právo
      • evropské právo
      • veřejné zakázky
      • ostatní právní obory
    • ZÁKONY
      • sbírka zákonů
      • sbírka mezinárodních smluv
      • právní předpisy EU
      • úřední věstník EU
    • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
      • občanské právo
      • obchodní právo
      • správní právo
      • pracovní právo
      • trestní právo
      • ostatní právní obory
    • AKTUÁLNĚ
      • 10 otázek
      • tiskové zprávy
      • vzdělávací akce
      • komerční sdělení
      • ostatní
      • rekodifikace TŘ
    • Rejstřík
    • E-shop
      • Online kurzy
      • Online konference
      • Záznamy konferencí
      • EPRAVO.CZ Premium
      • Konference
      • Monitoring judikatury
      • Publikace a služby
      • Společenské akce
      • Advokátní rejstřík
      • Partnerský program
    • Předplatné
    12. 5. 2021
    ID: 112969upozornění pro uživatele

    Vybrané aspekty smluv o obchodní spolupráci s influencery na sociálních sítích

    Spolupráce s influencery v rámci marketingu již v dnešní době není žádnou novinkou, ale spíše plnohodnotnou reklamní strategií podnikatelů, zejména těch, kteří jsou aktivní v B2C vztazích. S příspěvky osob známých širší či užší veřejnosti na sociálních sítích, kterými jsou propagovány výrobky či služby podnikatelů se tak nepochybně setkala už většina uživatelů těchto sociálních sítí. Právnímu a smluvnímu rámci této spolupráce však ve srovnání s alternativními marketingovými strategiemi často není věnována dostatečná pozornost.

    Smlouva o reklamní spolupráci s influencerem (pro jednoduchost budeme dále používat pojem „influencerské smlouvy“) představuje z perspektivy smluvního práva atypickou smlouvu, která není výslovně upravena v rámci typologie smluv zákona 89/2012 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. I když influencerská smlouva jako celek obsahuje dílčí vybrané typové smlouvy jako své součásti, např. smlouvu o dílo, samotný model spolupráce s influencerem a vzájemná práva a povinnosti smluvních stran jsou v praxi natolik různorodé a variabilní, že se smluvní strany nemohou spoléhat na to, že veškeré smluvní mezery budou upraveny prostřednictvím jednoduché analogie legis, tedy aplikací nejblíže odpovídajícího zákonného ustanovení. Model spolupráce podnikatele s influencerem pak v tomto směru hodnotíme ve vybraných aspektech pouze v rámci obchodního vztahu dvou podnikatelů, modelem spolupráce založeným v rámci jiného typu vztahu se v tomto článku nebudeme blíže zabývat.

    Odpovědnost za reklamu

    Reklama
    Nemáte ještě registraci na epravo.cz?

    Registrujte se, získejte řadu výhod a jako dárek Vám zašleme aktuální online kurz na využití umělé inteligence v praxi.

    REGISTROVAT ZDE

    Podnikatel a influencer se v rámci své spolupráce zpravidla nevyhnou veřejnoprávní regulaci reklamy dle zákona 40/1995 Sb., o regulaci reklamy[1] (ZakRek) a z něho plynoucím odpovědnostním vztahům.

    Pro rozdělení odpovědnosti nesené podnikatelem a influencerem ZakRek rozlišuje postavení zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy. Za použití subsumpce tak není příliš náročné identikovat, že podnikatel bude zpravidla v pozici zadavatele reklamy a influencer zpravidla v pozici zpracovatele a šiřitele reklamy. S ohledem na široké výkladové možnosti definice šiřitele dle ZakRek rovněž nelze z této kategorie bez dalšího vyloučit samotnou sociální síť jako osobu veřejně šířící reklamu, i když jednoznačné stanovisko v tomto směru českými soudy prozatím zaujato nebylo.

    Reklama
    ChatGPT od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 5.8.2025
    ChatGPT od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 5.8.2025
    5.8.2025 13:003 975 Kč s DPH
    3 285 Kč bez DPH

    Koupit

    Z pohledu podnikatele tento v rámci své identifikace s postavením zákazníka pouze určuje své představy o výsledku reklamy a je to dle podnikatele právě influencer, kdo by měl odpovědný za případné porušení právních předpisů. Z pohledu influencera tento v rámci identifikace s postavením pouhého vykonavatele pokynů podnikatele plní jeho představy a je to dle influencera právě podnikatel, kdo by měl nést odpovědnost za případné porušení právních předpisů.

    Rozložení veřejnoprávní odpovědnosti za obsah reklamy je přitom zřejmé. Dle generálního pravidla[2] v případě, kdy influencer zpracovává reklamu pro podnikatele (tj. na základě požadavku podnikatele) nesou odpovědnost za obsah reklamy jak podnikatel, tak i influencer rukou společnou a nerozdílnou.

    Podnikatelé jsou zpravidla ve vztahu k influencerům bez agenturního či jiného zastoupení v lepší vyjednávací pozici, kdy influenceři mají mnohdy vyšší motivaci k navázání spolupráce a jsou tak náchylnější k akceptaci ne zcela vyvážených smluvních podmínek. Influencerské smlouvy proto často obsahují i přenos veškeré odpovědnosti za reklamu na influencera, i když dle ZakRek, jako veřejnoprávního předpisu není možné, aby si podnikatel s influencerem ve smlouvě o spolupráci platně sjednali odlišný model, např. uvedenou plnou a výhradní odpovědnost influencera za jakékoliv porušení právních předpisů reklamou.

    V případě, že by k porušení právních předpisů v oblasti reklamy pak skutečně došlo, má podnikatel zadávající reklamu ve srovnání s influencerem v kontextu zbavení se odpovědnosti mnohem komfortnější pozici. Podnikateli je umožněno využít liberačního důvodu a zbavit se odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy prokázáním, že influencer při zpracovávání reklamy nedodržel jeho zadání, a tímto nedodržením došlo k rozporu se zákonem.

    Preventivní smluvní úprava, která dokáže podnikatele zprostit odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy je pak v tomto kontextu je velmi často zanedbávanou částí influencerské smlouvy. Touto úpravou je maximálně podrobná specifikace požadavků na obsah reklamního příspěvku, zejména pak specifikace obsahu textových částí či prohlášení pro minimalizaci dotváření potenciálně nezákonných prvků a trvání na transparentním označení příspěvku jako reklamy. Když si uvědomíme, že reklamní spolupráce s influencery na sociálních sítích probíhá formou product placement strategie, je evidentní, že obrovský podíl reklamního příspěvku tvoří prvky určené influencerem mimo kontroly podnikatele. Tyto prvky jsou však nedílnou součástí reklamy, a tedy jejím obsahem, za který je odpovědný také podnikatel. Uvedené má ještě výraznější efekt u rámcových influencerských smluv, kdy se spolupráce plynutím času rozvolňuje a důraz na jasná pravidla upadá.

    V influencerských smlouvách dále prakticky zpravidla neexistující ustanovení představuje ujednání, co reklama obsahovat nesmí. Neobsahuje-li influencerská smlouva takové negativní vymezení a influencer z vlastní iniciativy do reklamy doplní prvek nad rámec zadání, který ale bude v rozporu s právními předpisy (nekalá obchodní praktika anebo porušení pravidel hospodářské soutěže), podnikatel se nebude schopen zprostit odpovědnosti, protože nedošlo k „nedodržení jeho pokynů“.

    Influencer se naproti tomu pro zbavení odpovědnosti účinně nemůže odvolat na protiprávní pokyny podnikatele s výjimkou případu, kdy pokyny podnikatele obsahují takové údaje, které není influencer schopen v žádném případě posoudit. Rovněž se nemůže bez dalšího zprostit svého dílu odpovědnosti v případě, že reklama bude před zveřejněním schválena podnikatelem.

    Šiřitel reklamy potom nese odpovědnost za způsob šíření reklamy dle ZakRek. Tato odpovědnost se může jevit jako užší, avšak aktivuje se také v případě šíření reklamy představující nekalou obchodní praktiku šiřitelem, který je podnikatelským subjektem. Na odpovědnosti šiřitele, kterými jsou provozovatelé sociálních sítí, se neplánuje výrazná změna ani dle dlouho očekávané evropské legislativy. Aktuálně připravované Nařízení evropského parlamentu a rady o jednotném trhu digitálních služeb (akt o digitálních službách) a o změně směrnice 2000/31/ES totiž nemá řešit, zda šiřitel (provozovatel sociální sítě) nese odpovědnost za nezákonný obsah, tedy i za reklamy porušující evropské či národní právní předpisy, ale má pouze stanovit specifické případy, kdy tato odpovědnost bude vyloučena nebo omezena.

    Konkrétně, uvedené nařízení ve vztahu k odpovědnosti provozovatelů sociálních sítí coby poskytovatelů hostingových služeb v rámci online platformy stanoví, že tito nebudou nést odpovědnost za takové (reklamní) příspěvky na svých platformách, které jsou v rozporu s unijním či vnitrostátním právem v případě, že (i) neví o porušení právních předpisů konkrétním (reklamním) příspěvkem, anebo (ii) zamezí přístup k (reklamnímu) příspěvku anebo jej odstraní urychleně po zjištění, že tento porušuje právní předpisy. Velmi jednoduchou analýzou lze dojít k závěru, že provozovatel sociální sítě, na které budou zveřejňovány reklamní příspěvky, bude mít obrovské možnosti zbavit se svého už i tak minoritního podílu odpovědnosti ve vztahu k reklamám.

    Licence pro další použití

    V případech, kdy v rámci reklamní spolupráce influencer zveřejní reklamu například přímo na svém profilu na sociální síti, není podnikatel bez dalšího automaticky oprávněn takovou reklamu převzít a používat dle své vlastní libosti, třebaže mu byla poskytnuta předem na schválení. Přesto ale smluvní strany udělení licence v influencerských smlouvách sjednávají pouze zřídkakdy.

    Pro zachování kontinuity licence musejí smluvní strany pamatovat také na separátní ujednání o pokračování licenční smlouvy bez ohledu na předčasné ukončení influencerské smlouvy, případně uzavřít zcela separátní licenční smlouvu.

    Rozhodné právo a mezinárodní příslušnost

    V prostředí internetu hranice (až na pár výjimek) prakticky neexistují, přitom minimálně v prostředí Evropské unie je činnost podnikatelů v oblasti B2C a e-commerce rozšířena do vícero členských států. Velmi častým případem je proto situace, kdy podnikatel se sídlem a hlavními zájmy v jednom státě využívá služby influencerů v odlišném státě pro lokální propagaci. Přesto influencerské smlouvy spíše výjimečně obsahují ujednání o rozhodném právu pro smlouvu anebo o mezinárodní soudní příslušnosti.

    S ohledem na obecné pravidlo Nařízení evropského parlamentu a rady (ES) č. 593/2008 ze dne 17. června 2008 o právu rozhodném pro smluvní závazkové vztahy (Řím I), dle kterého v případě absence volby práva se na smlouvu použije právo dle obvyklého bydliště poskytovatele služby, dojde k volbě práva odlišného od domácího práva podnikatele, což je pro řadu podnikatelů těžko akceptovatelné. V rámci efektivity případného soudního řízení potom nelze jinak než doporučit sjednání mezinárodní příslušnosti identicky s rozhodným právem.

    Závěr

    I když z uvedeného přehledu může plynout dojem, že podnikatel bude mít z povahy věci ve srovnání s influencerem výhodnější pozici, nemusí to být pravidlem a záleží pouze na vyjednávací síle influencera anebo jeho zástupce či agenta. S přihlédnutím k minimálním dopadům připravované evropské legislativy na odpovědnostní vztahy však nelze očekávat, že podnikatelům a influencerům přijdou na pomoc sociální sítě jako absorbátor odpovědnosti a nezbývá jim tak jinak než pokračovat v již zavedeném režimu rozložení odpovědnosti.


    Mgr. Frederik Tekely,

    advokátní koncipient

    Doležal & Partners s.r.o., advokátní kancelář

    Koliště 1912/13
    602 00 Brno


    Růžová 1416/17
    110 00 Praha

    tel.: +420 543 217 520
    e-mail: office@dolezalpartners.com

     

    [1] Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

    [2] Výjimky v případě zvláštně regulovaných výrobků a služeb dle ZakRek


    © EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


    Mgr. Frederik Tekely (Doležal & Partners)
    12. 5. 2021

    Poslat článek emailem

    *) povinné položky

    Další články:

    • Dítě a dovolená v zahraničí: Co dělat, když druhý rodič nesouhlasí s cestou?
    • Cena zvláštní obliby – kdy má citový vztah poškozeného k věci vliv na výši odškodného?
    • Umělá inteligence v právu: Efektivní pomoc nebo riziko pro odborný úsudek?
    • Úvodní vhled do klasifikace povinných osob dle návrhu nového zákona o kybernetické bezpečnosti
    • Rodinná nadace s dceřinou společností: Alternativa ke svěřenskému fondu pro správu rodinného majetku
    • Řádné prověření podnětu jako podklad pro místní šetření (nález Ústavního soudu)
    • Zákon č. 73/2025 Sb.: Advokacie v nové éře regulace a ochrany důvěrnosti
    • Státní zaměstnanci a úředníci v byznysu: Flexinovela bourá hranice a otevírá dveře do podnikatelských orgánů
    • K jednomu z výkladových úskalí na úseku regulace slev
    • Student je spotřebitel: ÚS redefinoval smluvní vztahy se soukromými VŠ
    • Zákaz změny k horšímu (reformace in peius) se neuplatní u nákladových výroků

    Novinky v eshopu

    Aktuální akce

    • 05.08.2025ChatGPT od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 5.8.2025
    • 12.08.2025Claude (Anthropic) od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 12.8.2025
    • 19.08.2025Microsoft Copilot od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 19.8.2025
    • 26.08.2025Gemini a NotebookLM od A do Z v právní praxi (online - živé vysílání) - 26.8.2025
    • 02.09.2025Pracovní smlouva prakticky (online - živé vysílání) - 2.9.2025

    Online kurzy

    • Úvod do problematiky squeeze-out a sell-out
    • Pořízení pro případ smrti: jak zajistit, aby Váš majetek zůstal ve správných rukou
    • Zaměstnanec – rodič z pohledu pracovněprávních předpisů
    • Flexi novela zákoníku práce
    • Umělá inteligence a odpovědnost za újmu
    Lektoři kurzů
    JUDr. Tomáš Sokol
    JUDr. Tomáš Sokol
    Kurzy lektora
    JUDr. Martin Maisner, Ph.D., MCIArb
    JUDr. Martin Maisner, Ph.D., MCIArb
    Kurzy lektora
    Mgr. Marek Bednář
    Mgr. Marek Bednář
    Kurzy lektora
    Mgr. Veronika  Pázmányová
    Mgr. Veronika Pázmányová
    Kurzy lektora
    Mgr. Michaela Riedlová
    Mgr. Michaela Riedlová
    Kurzy lektora
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    JUDr. Jindřich Vítek, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Mgr. Michal Nulíček, LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    JUDr. Ondřej Trubač, Ph.D., LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D., LL.M.
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D., LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. Tomáš Nielsen
    JUDr. Tomáš Nielsen
    Kurzy lektora
    všichni lektoři

    Konference

    • 18.09.2025Diskusní fórum: Daňové právo v praxi - 18.9.2025
    • 02.10.2025Trestní právo daňové - 2.10.2025
    • 03.10.2025Daňové právo 2025 - Daň z přidané hodnoty - 3.10.2025
    Archiv

    Magazíny a služby

    • Monitoring judikatury (24 měsíců)
    • Monitoring judikatury (12 měsíců)
    • Monitoring judikatury (6 měsíců)

    Nejčtenější na epravo.cz

    • 24 hod
    • 7 dní
    • 30 dní
    • Prodloužení lhůt pro dání výpovědi a okamžitého zrušení zaměstnavatelem
    • Compliance z pohledu obchodní korporace a přínos compliance programu pro obchodní korporaci
    • Závislá práce ve světle nového rozhodnutí Nejvyššího správního soudu. Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 19. 3. 2025, sp. zn. A Ads 6/2025
    • Společná domácnost
    • Obchodní vedení společnosti
    • 10 otázek pro ... Jana Kohouta
    • Top 12 čili Tucet nejvýznamnějších judikátů Nejvyššího soudu z loňského roku 2024 vzešlých z řešení pracovněprávních sporů
    • Dítě a dovolená v zahraničí: Co dělat, když druhý rodič nesouhlasí s cestou?
    • Top 12 čili Tucet nejvýznamnějších judikátů Nejvyššího soudu z loňského roku 2024 vzešlých z řešení pracovněprávních sporů
    • Cena zvláštní obliby – kdy má citový vztah poškozeného k věci vliv na výši odškodného?
    • Obchodní vedení společnosti
    • Dítě a dovolená v zahraničí: Co dělat, když druhý rodič nesouhlasí s cestou?
    • Závislá práce ve světle nového rozhodnutí Nejvyššího správního soudu. Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 19. 3. 2025, sp. zn. A Ads 6/2025
    • Byznys a paragrafy, díl 12.: Právní Due Diligence
    • Novinky z české a evropské regulace finančních institucí za měsíc květen 2025
    • Finální podoba flexibilní novely zákoníku práce nabyla účinnosti - co nás čeká?
    • Ověření podpisu advokátem a „nestrannost“ advokáta
    • Projevy tzv. flexinovely zákoníku práce při skončení pracovního poměru výpovědí udělenou zaměstnanci ze strany zaměstnavatele
    • Bez rozvrhu pracovní doby to nepůjde
    • Úprava styku rodiče s dítětem nízkého věku v tzv. navykacím režimu a poté
    • Zákon č. 73/2025 Sb.: Advokacie v nové éře regulace a ochrany důvěrnosti
    • Nařízení odstranění černé stavby aneb Když výjimka potvrzuje pravidlo
    • Nový zákon o kybernetické bezpečnosti: co se mění a jak se připravit?
    • V Mělníce by se chtěl soudit každý aneb úspěšnost návrhů na vydání předběžného opatření u okresních soudů

    Soudní rozhodnutí

    Opatrovník

    Z hlediska kolize zájmů není přípustné, pokud je opatrovníkem účastníka řízení ustanovena osoba podřízená orgánu veřejné moci (např. jeho zaměstnanec), který vede řízení, a...

    Společná domácnost

    Za přiměřené poměry manžela ve smyslu § 767 odst. 2 o. z. lze považovat takové okolnosti, které prokazují jeho potřebu bydlet v daném bytě či domě, jež musí být natolik...

    Mzda (exkluzivně pro předplatitele)

    Posuzuje-li se otázka rovného odměňování složkou mzdy, pro niž jsou podmínky (předpoklady) stanovené zaměstnavatelem ve vnitřním předpisu, je nutné v prvé řadě rozlišovat, zda...

    Náhrada za ztrátu na výdělku (exkluzivně pro předplatitele)

    Ošetřující lékař podle § 57 zákona o nemocenském pojištění vydává rozhodnutí o vzniku dočasné pracovní neschopnosti a podle § 59 téhož zákona vydává rozhodnutí o ukončení...

    Nesprávný úřední postup (exkluzivně pro předplatitele)

    ESLP po členských státech požaduje, aby zajistily nejen ochranu dětí před samotným pachatelem, ale také trvá na důsledné prevenci před sekundární viktimizací dětí způsobenou...

    Hledání v rejstřících

    • mapa serveru
    • o nás
    • reklama
    • podmínky provozu
    • kontakty
    • publikační podmínky
    • FAQ
    • obchodní a reklamační podmínky
    • Ochrana osobních údajů - GDPR
    • Nastavení cookies
    100 nej
    © EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2025, ISSN 1213-189X
    Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.
    Automatické vytěžování textů a dat z této internetové stránky ve smyslu čl. 4 směrnice 2019/790/EU je bez souhlasu EPRAVO.CZ, a.s. zakázáno.

    Jste zde poprvé?

    Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.

    Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního online kurzu Základy práce s AI. Tento kurz vás vybaví znalostmi a nástroji potřebnými k tomu, aby AI nebyla jen dalším trendem, ale spolehlivým partnerem ve vaší praxi. Připravte se objevit potenciál AI a zjistit, jak může obohatit vaši kariéru.

    Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


    Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů



    Nezapomněli jste něco v košíku?

    Vypadá to, že jste si něco zapomněli v košíku. Dokončete prosím objednávku ještě před odchodem.


    Přejít do košíku


    Vaši nedokončenou objednávku vám v případě zájmu zašleme na e-mail a můžete ji tak dokončit později.