epravo.cz

Přihlášení


Registrace nového uživatele
Zapomenuté heslo
Přihlášení
  • ČLÁNKY
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • insolvenční právo
    • finanční právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • evropské právo
    • veřejné zakázky
    • ostatní právní obory
  • ZÁKONY
    • sbírka zákonů
    • sbírka mezinárodních smluv
    • právní předpisy EU
    • úřední věstník EU
  • SOUDNÍ ROZHODNUTÍ
    • občanské právo
    • obchodní právo
    • správní právo
    • pracovní právo
    • trestní právo
    • ostatní právní obory
  • AKTUÁLNĚ
    • 10 otázek
    • tiskové zprávy
    • vzdělávací akce
    • komerční sdělení
    • ostatní
    • rekodifikace TŘ
  • E-shop
    • Online kurzy
    • Online konference
    • Záznamy konferencí
    • Další vzdělávaní advokátů
    • Konference
    • Roční předplatné
    • Monitoring judikatury
    • Publikace a služby
    • Společenské akce
    • Advokátní rejstřík
    • Partnerský program
  • Advokátní rejstřík
  • Více
    12. 5. 2021
    ID: 112969upozornění pro uživatele

    Vybrané aspekty smluv o obchodní spolupráci s influencery na sociálních sítích

    Spolupráce s influencery v rámci marketingu již v dnešní době není žádnou novinkou, ale spíše plnohodnotnou reklamní strategií podnikatelů, zejména těch, kteří jsou aktivní v B2C vztazích. S příspěvky osob známých širší či užší veřejnosti na sociálních sítích, kterými jsou propagovány výrobky či služby podnikatelů se tak nepochybně setkala už většina uživatelů těchto sociálních sítí. Právnímu a smluvnímu rámci této spolupráce však ve srovnání s alternativními marketingovými strategiemi často není věnována dostatečná pozornost.

    Smlouva o reklamní spolupráci s influencerem (pro jednoduchost budeme dále používat pojem „influencerské smlouvy“) představuje z perspektivy smluvního práva atypickou smlouvu, která není výslovně upravena v rámci typologie smluv zákona č. 89/2012 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. I když influencerská smlouva jako celek obsahuje dílčí vybrané typové smlouvy jako své součásti, např. smlouvu o dílo, samotný model spolupráce s influencerem a vzájemná práva a povinnosti smluvních stran jsou v praxi natolik různorodé a variabilní, že se smluvní strany nemohou spoléhat na to, že veškeré smluvní mezery budou upraveny prostřednictvím jednoduché analogie legis, tedy aplikací nejblíže odpovídajícího zákonného ustanovení. Model spolupráce podnikatele s influencerem pak v tomto směru hodnotíme ve vybraných aspektech pouze v rámci obchodního vztahu dvou podnikatelů, modelem spolupráce založeným v rámci jiného typu vztahu se v tomto článku nebudeme blíže zabývat.

    Odpovědnost za reklamu

    Podnikatel a influencer se v rámci své spolupráce zpravidla nevyhnou veřejnoprávní regulaci reklamy dle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy[1] (ZakRek) a z něho plynoucím odpovědnostním vztahům.

    Pro rozdělení odpovědnosti nesené podnikatelem a influencerem ZakRek rozlišuje postavení zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy. Za použití subsumpce tak není příliš náročné identikovat, že podnikatel bude zpravidla v pozici zadavatele reklamy a influencer zpravidla v pozici zpracovatele a šiřitele reklamy. S ohledem na široké výkladové možnosti definice šiřitele dle ZakRek rovněž nelze z této kategorie bez dalšího vyloučit samotnou sociální síť jako osobu veřejně šířící reklamu, i když jednoznačné stanovisko v tomto směru českými soudy prozatím zaujato nebylo.

    Reklama
    Nové stavební právo (online - živé vysílání) - 15.2.2023
    Nové stavební právo (online - živé vysílání) - 15.2.2023
    15.2.2023 09:003 025 Kč s DPH
    2 500 Kč bez DPH

    Koupit

    Z pohledu podnikatele tento v rámci své identifikace s postavením zákazníka pouze určuje své představy o výsledku reklamy a je to dle podnikatele právě influencer, kdo by měl odpovědný za případné porušení právních předpisů. Z pohledu influencera tento v rámci identifikace s postavením pouhého vykonavatele pokynů podnikatele plní jeho představy a je to dle influencera právě podnikatel, kdo by měl nést odpovědnost za případné porušení právních předpisů.

    Rozložení veřejnoprávní odpovědnosti za obsah reklamy je přitom zřejmé. Dle generálního pravidla[2] v případě, kdy influencer zpracovává reklamu pro podnikatele (tj. na základě požadavku podnikatele) nesou odpovědnost za obsah reklamy jak podnikatel, tak i influencer rukou společnou a nerozdílnou.

    Podnikatelé jsou zpravidla ve vztahu k influencerům bez agenturního či jiného zastoupení v lepší vyjednávací pozici, kdy influenceři mají mnohdy vyšší motivaci k navázání spolupráce a jsou tak náchylnější k akceptaci ne zcela vyvážených smluvních podmínek. Influencerské smlouvy proto často obsahují i přenos veškeré odpovědnosti za reklamu na influencera, i když dle ZakRek, jako veřejnoprávního předpisu není možné, aby si podnikatel s influencerem ve smlouvě o spolupráci platně sjednali odlišný model, např. uvedenou plnou a výhradní odpovědnost influencera za jakékoliv porušení právních předpisů reklamou.

    V případě, že by k porušení právních předpisů v oblasti reklamy pak skutečně došlo, má podnikatel zadávající reklamu ve srovnání s influencerem v kontextu zbavení se odpovědnosti mnohem komfortnější pozici. Podnikateli je umožněno využít liberačního důvodu a zbavit se odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy prokázáním, že influencer při zpracovávání reklamy nedodržel jeho zadání, a tímto nedodržením došlo k rozporu se zákonem.

    Preventivní smluvní úprava, která dokáže podnikatele zprostit odpovědnosti za nezákonný obsah reklamy je pak v tomto kontextu je velmi často zanedbávanou částí influencerské smlouvy. Touto úpravou je maximálně podrobná specifikace požadavků na obsah reklamního příspěvku, zejména pak specifikace obsahu textových částí či prohlášení pro minimalizaci dotváření potenciálně nezákonných prvků a trvání na transparentním označení příspěvku jako reklamy. Když si uvědomíme, že reklamní spolupráce s influencery na sociálních sítích probíhá formou product placement strategie, je evidentní, že obrovský podíl reklamního příspěvku tvoří prvky určené influencerem mimo kontroly podnikatele. Tyto prvky jsou však nedílnou součástí reklamy, a tedy jejím obsahem, za který je odpovědný také podnikatel. Uvedené má ještě výraznější efekt u rámcových influencerských smluv, kdy se spolupráce plynutím času rozvolňuje a důraz na jasná pravidla upadá.

    V influencerských smlouvách dále prakticky zpravidla neexistující ustanovení představuje ujednání, co reklama obsahovat nesmí. Neobsahuje-li influencerská smlouva takové negativní vymezení a influencer z vlastní iniciativy do reklamy doplní prvek nad rámec zadání, který ale bude v rozporu s právními předpisy (nekalá obchodní praktika anebo porušení pravidel hospodářské soutěže), podnikatel se nebude schopen zprostit odpovědnosti, protože nedošlo k „nedodržení jeho pokynů“.

    Influencer se naproti tomu pro zbavení odpovědnosti účinně nemůže odvolat na protiprávní pokyny podnikatele s výjimkou případu, kdy pokyny podnikatele obsahují takové údaje, které není influencer schopen v žádném případě posoudit. Rovněž se nemůže bez dalšího zprostit svého dílu odpovědnosti v případě, že reklama bude před zveřejněním schválena podnikatelem.

    Šiřitel reklamy potom nese odpovědnost za způsob šíření reklamy dle ZakRek. Tato odpovědnost se může jevit jako užší, avšak aktivuje se také v případě šíření reklamy představující nekalou obchodní praktiku šiřitelem, který je podnikatelským subjektem. Na odpovědnosti šiřitele, kterými jsou provozovatelé sociálních sítí, se neplánuje výrazná změna ani dle dlouho očekávané evropské legislativy. Aktuálně připravované Nařízení evropského parlamentu a rady o jednotném trhu digitálních služeb (akt o digitálních službách) a o změně směrnice 2000/31/ES totiž nemá řešit, zda šiřitel (provozovatel sociální sítě) nese odpovědnost za nezákonný obsah, tedy i za reklamy porušující evropské či národní právní předpisy, ale má pouze stanovit specifické případy, kdy tato odpovědnost bude vyloučena nebo omezena.

    Konkrétně, uvedené nařízení ve vztahu k odpovědnosti provozovatelů sociálních sítí coby poskytovatelů hostingových služeb v rámci online platformy stanoví, že tito nebudou nést odpovědnost za takové (reklamní) příspěvky na svých platformách, které jsou v rozporu s unijním či vnitrostátním právem v případě, že (i) neví o porušení právních předpisů konkrétním (reklamním) příspěvkem, anebo (ii) zamezí přístup k (reklamnímu) příspěvku anebo jej odstraní urychleně po zjištění, že tento porušuje právní předpisy. Velmi jednoduchou analýzou lze dojít k závěru, že provozovatel sociální sítě, na které budou zveřejňovány reklamní příspěvky, bude mít obrovské možnosti zbavit se svého už i tak minoritního podílu odpovědnosti ve vztahu k reklamám.

    Licence pro další použití

    V případech, kdy v rámci reklamní spolupráce influencer zveřejní reklamu například přímo na svém profilu na sociální síti, není podnikatel bez dalšího automaticky oprávněn takovou reklamu převzít a používat dle své vlastní libosti, třebaže mu byla poskytnuta předem na schválení. Přesto ale smluvní strany udělení licence v influencerských smlouvách sjednávají pouze zřídkakdy.

    Pro zachování kontinuity licence musejí smluvní strany pamatovat také na separátní ujednání o pokračování licenční smlouvy bez ohledu na předčasné ukončení influencerské smlouvy, případně uzavřít zcela separátní licenční smlouvu.

    Rozhodné právo a mezinárodní příslušnost

    V prostředí internetu hranice (až na pár výjimek) prakticky neexistují, přitom minimálně v prostředí Evropské unie je činnost podnikatelů v oblasti B2C a e-commerce rozšířena do vícero členských států. Velmi častým případem je proto situace, kdy podnikatel se sídlem a hlavními zájmy v jednom státě využívá služby influencerů v odlišném státě pro lokální propagaci. Přesto influencerské smlouvy spíše výjimečně obsahují ujednání o rozhodném právu pro smlouvu anebo o mezinárodní soudní příslušnosti.

    S ohledem na obecné pravidlo Nařízení evropského parlamentu a rady (ES) č. 593/2008 ze dne 17. června 2008 o právu rozhodném pro smluvní závazkové vztahy (Řím I), dle kterého v případě absence volby práva se na smlouvu použije právo dle obvyklého bydliště poskytovatele služby, dojde k volbě práva odlišného od domácího práva podnikatele, což je pro řadu podnikatelů těžko akceptovatelné. V rámci efektivity případného soudního řízení potom nelze jinak než doporučit sjednání mezinárodní příslušnosti identicky s rozhodným právem.

    Závěr

    I když z uvedeného přehledu může plynout dojem, že podnikatel bude mít z povahy věci ve srovnání s influencerem výhodnější pozici, nemusí to být pravidlem a záleží pouze na vyjednávací síle influencera anebo jeho zástupce či agenta. S přihlédnutím k minimálním dopadům připravované evropské legislativy na odpovědnostní vztahy však nelze očekávat, že podnikatelům a influencerům přijdou na pomoc sociální sítě jako absorbátor odpovědnosti a nezbývá jim tak jinak než pokračovat v již zavedeném režimu rozložení odpovědnosti.


    Mgr. Frederik Tekely,

    advokátní koncipient

    Doležal & Partners s.r.o., advokátní kancelář

    Koliště 1912/13
    602 00 Brno


    Růžová 1416/17
    110 00 Praha

    tel.: +420 543 217 520
    e-mail: office@dolezalpartners.com

     

    [1] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

    [2] Výjimky v případě zvláštně regulovaných výrobků a služeb dle ZakRek


    © EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz


    Mgr. Frederik Tekely (Doležal & Partners)
    12. 5. 2021
    pošli emailem
    vytiskni článek
    • Tweet

    Další články:

    • Žaloba na neplatnost převodu věci podaná potenciálním dědicem zcizitele
    • Ke spornosti výkladu ustanovení § 62 zákona o obchodních korporacích a dopadu povinností členů volených orgánů obchodní korporace na prokuristu
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • Co můžeme očekávat od nařízení o zelených dluhopisech?
    • Vládní pomoc velkým podnikům na zvýšené náklady cen energií (zastropování cen energií a dotační program)
    • Nenechte se obalit obalovou novelou
    • Odepření plnění (zlatého padáku) ze smlouvy o výkonu funkce
    • Přichází směrnice NIS 2 a s ní revoluce v oblasti kybernetické bezpečnosti
    • Do třetice všeho dobrého? Aneb další pokus České republiky přijmout zákon o hromadných řízeních
    • Přehled vybraných legislativních novinek platných pro rok 2023
    • Nová sbírka právních předpisů jako nechtěný dar

    Související produkty

    Online kurzy

    • Spolky pohledem daňového práva
    • Darování pro případ smrti alternativou vydědění?
    • Určitost předmětu podnikání ve společenské smlouvě
    • Aktuální judikatura vysokých soudů
    • Aktuální judikatura ve věcech náhrady škody
    Lektoři kurzů
    Mgr. Michaela Riedlová
    Mgr. Michaela Riedlová
    Kurzy lektora
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D.
    JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. Stanislav Servus,  LL.M.
    Mgr. Stanislav Servus, LL.M.
    Kurzy lektora
    JUDr. et Mgr.  Pavla  Voříšková, Ph.D.
    JUDr. et Mgr. Pavla Voříšková, Ph.D.
    Kurzy lektora
    doc. JUDr. Petr Tégl, Ph.D.
    doc. JUDr. Petr Tégl, Ph.D.
    Kurzy lektora
    Mgr. František Korbel, Ph.D.
    Mgr. František Korbel, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Milan Hulmák, Ph.D.
    JUDr. Milan Hulmák, Ph.D.
    Kurzy lektora
    JUDr. Petr Bříza, LL.M., Ph.D.
    JUDr. Petr Bříza, LL.M., Ph.D.
    Kurzy lektora
    všichni lektoři

    Nejčtenější na epravo.cz

    • 24 hod
    • 7 dní
    • 30 dní
    • Žaloba na neplatnost převodu věci podaná potenciálním dědicem zcizitele
    • Někdy nezákonné označování alternativních výrobků rostlinného původu
    • Novinky z oblasti české a evropské regulace finančních institucí za měsíc prosinec 2022
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • Náhrada škody
    • Projekt přeměny a insolvence
    • Ke spornosti výkladu ustanovení § 62 zákona o obchodních korporacích a dopadu povinností členů volených orgánů obchodní korporace na prokuristu
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Přehled vybraných legislativních novinek platných pro rok 2023
    • Přichází směrnice NIS 2 a s ní revoluce v oblasti kybernetické bezpečnosti
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu energetického zákona
    • 10 otázek pro ..Filipa Seiferta
    • Odepření plnění (zlatého padáku) ze smlouvy o výkonu funkce
    • Do třetice všeho dobrého? Aneb další pokus České republiky přijmout zákon o hromadných řízeních
    • Žaloba na neplatnost převodu věci podaná potenciálním dědicem zcizitele
    • Fotovoltaické elektrárny z pohledu stavebního zákona
    • Platné sjednání smluvní pokuty pohledem judikatury Nejvyššího soudu
    • Přikázání věci do vlastnictví jednoho ze spoluvlastníků při vypořádání spoluvlastnictví
    • Přímá odpovědnost jednatele (společníka) SRO za škodu způsobenou třetí osobě
    • K článku Manželství pro všechny z katolického pohledu
    • Nová sbírka právních předpisů jako nechtěný dar
    • Při postupování vykonatelné pohledávky nezapomínejme na ověření podpisů
    • Změny v ochraně malých a středních podnikatelů

    Pracovní pozice

    Soudní rozhodnutí

    Projekt přeměny a insolvence

    Pokud se jedná o šestou směrnici Rady 82/891/EHS ze dne 17. prosince 1982, zapracovanou do českého právního řádu zákonem o přeměnách obchodních společností a družstev, její článek...

    Náhrada škody

    Příčinou vzniku škody jsou všechny okolnosti, bez nichž by ke škodnému následku nedošlo, proto je třeba zvážit veškeré příčiny, které se na vzniku škody podílely, přičemž...

    Incidenční spory, započtení pohledávky

    Právní jednání, jímž bylo poté, co nastaly účinky spojené se zahájením insolvenčního řízení na majetek dlužníka, nakládáno s majetkovou podstatou a s majetkem, který do ní...

    Dvojí řízení trestněprávní povahy

    Podle judikatury ESLP rozhodujícím pro posouzení přípustnosti dvojího řízení trestněprávní povahy ve smyslu zásady ne bis in idem, je test „dostatečně úzké souvislosti v podstatě...

    Náhrada škody

    Ustanovení § 45 zákona o silničním provozu upravuje odstranění vozidel, které představují překážku provozu na pozemních komunikacích, zatímco § 27 odst. 5 zákona o silničním...

    Hledání v rejstřících

    • mapa serveru
    • o nás
    • reklama
    • podmínky provozu
    • kontakty
    • publikační podmínky
    • FAQ
    • obchodní a reklamační podmínky
    • Ochrana osobních údajů - GDPR
    • Nastavení cookies
    100 nej
    © EPRAVO.CZ, a.s. 1999-2023, ISSN 1213-189X      developed by Actimmy
    Provozovatelem serveru je EPRAVO.CZ, a.s. se sídlem Dušní 907/10, Staré Město, 110 00 Praha 1, Česká republika, IČ: 26170761, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze pod spisovou značkou B 6510.

    Jste zde poprvé?

    Vítejte na internetovém serveru epravo.cz. Jsme zdroj informací jak pro laiky, tak i pro právníky profesionály. Zaregistrujte se u nás a získejte zdarma řadu výhod.


    Protože si vážíme Vašeho zájmu, dostanete k registraci dárek v podobě unikátního video tréningu od jednoho z nejznámějších českých advokátů a rozhodců JUDr. Martina Maisnera, Ph.D., MCIArb, a to "Taktika vyjednávání o smlouvách".


    Registrace je zdarma, k ničemu Vás nezavazuje a získáte každodenní přehled o novinkách ve světě práva.


    Vaše data jsou u nás v bezpečí. Údaje vyplněné při této registraci zpracováváme podle podmínek zpracování osobních údajů



    Nezapomněli jste něco v košíku?

    Vypadá to, že jste si něco zapoměli v košíku. Dokončete prosím objednávku ještě před odchodem.


    Přejít do košíku


    Vaši nedokončenou objednávku vám v případě zájmu zašleme na e-mail a můžete ji tak dokončit později.