Spolupráce s influencery: na co si dát pozor?
Spolupráce s influencery se v posledních letech stala nedílnou součástí marketingových strategií mnoha značek. Sociální sítě nabízejí prostor pro autentické oslovení cílové skupiny a influenceři často disponují vysokou mírou důvěry svých sledujících. Vliv těchto tvůrců na rozhodování spotřebitelů je nesporný – o to více je však třeba přistupovat ke spolupráci s nimi s právní odpovědností.
Zákonný rámec influencer marketingu je v České republice tvořen především zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, dále zákonem 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele a v případě zpracování osobních údajů obecným nařízením o ochraně osobních údajů (GDPR).
Na jedné straně vystupuje zadavatel – značka a na druhé je influencer. Jak upravit jejich spolupráci? Co je dobré si předem nejen říct, ale i zakotvit do smlouvy? To vše najdete v našem článku.
Skrytá reklama: Nejčastější porušení zákona
Jedním z nejzávažnějších právních problémů v oblasti influencer marketingu je skrytá reklama. Podle § 1 odst. 4 zákona o regulaci reklamy je zakázána reklama, která není jako reklama zřetelně označena, a mohla by být považována za redakční obsah nebo osobní názor. Ustanovení § 4 zákona o ochraně spotřebitele pak zakazuje klamavou obchodní praktiku, která může spotřebitele uvést v omyl, zejména pokud jde o komerční účel sdělení.
Česká obchodní inspekce (dále jen „ČOI“) uvádí, že za adekvátní označení se považuje jasné vyjádření jako „reklama“, „sponzorovaný obsah“ nebo „placené partnerství“, a to umístěné na začátku příspěvku a ve stejném jazyce, v jakém je veden samotný obsah. Označení typu „spolupráce s…“ bez dalšího upřesnění není podle ČOI dostačující.
Za skrytou reklamu hrozí pokuta, a to až ve výši několika milionů Kč, proto je dle našeho názoru vhodné si správné označení, že se jedná o reklamu, dobře hlídat.
Smluvní zajištění spolupráce
Ačkoliv se spolupráce s influencery často odehrává na základě ústní dohody nebo výměny zpráv, pro zadavatele představuje takový postup výrazné právní riziko. Kromě právní nejistoty hrozí i reputační újma, pokud influencer poruší pravidla spolupráce nebo zveřejní nevhodný obsah.
Písemná smlouva by měla obsahovat:
- rozsah kampaně,
- schvalovací proces,
- pravidla označování reklamy,
- licenční podmínky k obsahu,
- podmínky odměny a především
- odpovědnost v případě porušení smlouvy či právních předpisů.
Je vhodné dojednat i smluvní pokutu za konkrétní porušení, například nezákonné skrytí reklamy.
Obsahové limity a etická odpovědnost
Značka nese odpovědnost nejen za to, zda příspěvek působí jako reklama, ale i za jeho obsah. V souladu s § 5 zákona o ochraně spotřebitele nesmí být obsah klamavý, tj. nesmí tvrdit o produktu vlastnosti, které nemá, nebo slibovat účinky, které nejsou doloženy, např. propagovat produkt s údajným „léčebným účinkem“, aniž by šlo o schválený léčivý přípravek.
Zvláštní pozornost si zaslouží i případy, kdy influencer zveřejní nevhodný nebo společensky nepřijatelný obsah. Smlouva by proto měla obsahovat tzv. „morality clause“ – ustanovení umožňující zadavateli ukončit spolupráci, pokud influencer poškozuje dobré jméno značky.
Ochrana osobních údajů a soutěže
Influenceři často pořádají soutěže, při nichž sbírají osobní údaje sledujících – jména, e-maily, adresy. Pokud je taková soutěž organizována jménem značky, je nutné vyjasnit, kdo vystupuje jako správce osobních údajů a zda je sběr údajů právně ošetřen.
Úřad pro ochranu osobních údajů (dále jen „ÚOOÚ“) ve svých doporučeních opakovaně upozorňuje, že i influencer je povinen řídit se GDPR, pokud zpracovává osobní údaje pro komerční účely. Zpracování údajů za účelem marketingu bez právního titulu (například bez informování soutěžících o účelu zpracování) je porušením čl. 5 a 6 GDPR.
Závěr
Spolupráce s influencery je bezesporu účinným nástrojem moderního marketingu, ale nese s sebou řadu právních rizik, která by firmy neměly podceňovat. Transparentnost, smluvní jistota a dodržování platné legislativy jsou nezbytným předpokladem úspěšné kampaně. Zadavatelé by měli spolupráci s influencery řídit podobně jako jakoukoli jinou formu reklamy – tedy s důrazem na právní soulad, ochranu spotřebitele a zachování dobrého jména značky.
JUDr. Ing. Jan Vych,
advokát a partner
.png)
Mgr. Lucie Špičková,
advokátka
Advokátní kancelář Vych & Partners, s.r.o.
Lazarská 11/6
120 00 Praha 2
Tel.: +420 222 517 466
Fax: +420 222 517 478
© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz
