Soudní dvůr připustil zákaz prodeje luxusních výrobků prostřednictvím online tržišť

Systém selektivní distribuce společnosti Coty

Coty je jedním z největších výrobců kosmetiky. Na jednotlivé trhy po celém světě uvádí produkty více než 70 značek, a to v rámci systému selektivní distribuce. V systémech selektivní distribuce dochází na základě tzv. selektivních kritérií (kvalitativní nebo kvantitativní povahy) k omezení počtu autorizovaných distributorů a možností dalšího prodeje. Výrobce stanoví podmínky (kritéria) vstupu do distribučního systému a pouze ten distributor, který je splní a dodržuje, může daný produkt distribuovat. Nejinak tomu je i  v případě distribučního systému Coty. Autorizovaní prodejci výrobků Coty musí splnit řadu povinností, které souvisí především s  posilováním luxusní image těchto výrobků. Jedná se zejména o požadavky na zařízení kamenných prodejen nebo marketingové aktivity prodejců. Každá kamenná prodejna navíc musí být ze strany Coty předem schválena.

Autorizovaní prodejci jsou oprávněni nabízet výrobky i prostřednictvím internetu. Dodatek ke smlouvě o distribuci na internetu však stanovil, že prodejce není oprávněn používat k online prodejům jiný název nebo neschválenou třetí stranu. V roce 2012 byl dodatek revidován v tom smyslu, že výslovně zakázal online prodej pod jiným obchodním označením, jakož i navenek viditelné využívání služeb třetích stran, které nejsou schválenými prodejci Coty. Současně prodejce musel výrobky prezentovat takovým způsobem, aby byl zachován jejich luxusní ráz.

Řízení před vnitrostátními soudy

Parfümerie Akzente, jeden z  dlouholetých autorizovaných distributorů, prodával výrobky Coty ve svých kamenných obchodech i na internetu. Online prodeje byly částečně realizovány přímo prostřednictvím vlastního e‑shopu, ale také na internetové platformě amazon.de. Po revizi dodatku Parfümerie Akzente odmítla přijmout změny týkající se prodeje na internetu a nadále nabízela výrobky Coty viditelným způsobem i na platformě amazon.de.

Společnost Coty podala žalobu k vnitrostátnímu soudu, kterou se domáhala, aby bylo společnosti Parfümerie Akzente zakázáno distribuovat její výrobky na platformě amazon.de. Žaloba byla ze strany soudu prvního stupně zamítnuta pro rozpor dodatku k distribuční smlouvě s čl. 101 Smlouvy o fungování EU (dále jen „SFEU“) a vnitrostátními soutěžními předpisy. Soud ve svém rozhodnutí vycházel zejména z rozsudku SDEU ve věci Pierre Fabre Dermo-Cosmétique [Rozhodnutí C – 439/09 ze dne 13. 10. 2011], ve kterém SDEU judikoval, že faktický zákaz prodeje na internetu je „tvrdým“ omezením hospodářské soutěže, přičemž zachování prestižní image distribuovaných výrobků nepředstavuje legitimní cíl, který by mohl omezení soutěže odůvodnit.  

Společnost Coty se proti rozsudku soudu prvního stupně odvolala. Odvolací soud se formou předběžné otázky obrátil na SDEU s  žádostí o výklad slučitelnosti smluvních ujednání Coty se soutěžním právem.

Rozsudek SDEU         

SDEU své rozhodnutí opřel [Rozsudek SDEU ve věci C‑230/16 ze dne 6. 12. 2017] o stanovisko Generálního advokáta Nilse Wahla [Stanovisko Generálního Advokáta ve věci C‑230/16 ze dne 26. 7. 2017], který zdůraznil, že ochrana soutěže jako taková není zaměřena jen na soutěž cenovou, ale i na soutěž na základě jiných faktorů, jako je zachování specializované obchodní sítě. Tak tomu bude zejména v případě vysoce kvalitních nebo high-tech výrobků. Systémy selektivní distribuce podporují rozvoj a zachování image značek a představují faktor stimulující soutěž mezi prodejci značkového zboží díky zajištění efektivnější distribuce výrobků.  

SDEU posuzoval, zda se na systémy selektivní distribuce zaměřené na zachování luxusní image výrobků vztahuje zákaz protisoutěžních dohod stanovený v čl. 101(1) SFEU. S odkazem na ustálenou judikaturu SDEU zdůraznil, že systémy selektivní distribuce do působnosti zákazu protisoutěžních dohod obecně nespadají, pokud jsou splněny tři podmínky.

Za prvé musí vlastnosti výrobků systém selektivní distribuce vyžadovat, a to za účelem zachování jejich kvality a zajištění jejich správného používání.

Druhou podmínkou je výběr prodejců na základě objektivních kritérií kvalitativní povahy, které jsou aplikovány jednotně vůči všem prodejcům nediskriminačním způsobem.

Poslední podmínkou je proporcionalita stanovených kritérií, tedy aby nepřekračovaly meze toho, co je nezbytné k dosažení sledovaného účelu.

Při splnění všech podmínek může být systém selektivní distribuce v případě vysoce kvalitních nebo luxusních výrobků nezbytný k zachování specializovaných prodejen a specifických služeb. Rozhodnutí, zda v  posuzovaném případě byly uvedené podmínky splněny, již bude na vnitrostátním soudu. SDEU v tomto kontextu připomněl, že jakost luxusních výrobků nevyplývá pouze z jejich materiálních vlastností, ale též z  prestižní povahy a image, jež jim propůjčuje dojem luxusu. Narušení dojmu luxusu tudíž může ovlivnit i samotnou jakost těchto výrobků.   

Ve shodě s Generálním advokátem SDEU dále uvedl, že na posuzovaný případ není aplikovatelný rozsudek ve věci Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Společnost Pierre Fabre uložila prodejcům povinnost, aby při prodeji jejích výrobků byl vždy přítomen farmaceut. Tím de facto zcela vyloučila možnost prodeje na internetu. Rozsudek se však obecně netýkal systému selektivní distribuce a jeho slučitelnosti s čl. 101(1) SFEU. Smluvní ujednání, které fakticky zcela vyloučilo prodej výrobků na internetu, nemohlo být odůvodněno nutností zachování prestižní image výrobků. To ale neznamená, že by systémy selektivní distribuce zaměřené na zachování luxusní image výrobku měly automaticky spadat pod zákaz protisoutěžních dohod podle článku 101(1) SFEU.

V neposlední řadě se SDEU vyjádřil také k samotnému zákazu viditelného využívání platforem třetích osob k  prodeji luxusních výrobků na internetu uložený prodejcům v rámci systému selektivní distribuce, a to z hlediska jeho slučitelnosti s  čl. 101(1) SFEU. Takový zákaz může být, dle SDEU, v případě distribuce luxusních výrobků odůvodněný. Pokud by neexistoval, výrobci luxusních výrobků by ztratili záruku toho, že jejich výrobky budou exkluzivně spojeny s autorizovanými distributory, a tedy i toho, že budou dodržována kvalitativní kritéria, která byla s těmito distributory sjednána. SDEU proto uzavřel, že zákaz může být vyňat z působnosti čl. 101 SFEU, protože může podpořit luxusní image výrobků, a tím i soutěž na základě kvalitativních kritérií. Podmínkou je, že vnitrostátní soud ověří, že byly v daném případě splněny podmínky pro užití selektivního distribučního systému.

S touto výhradou se však závazek uložený ze strany Coty jeví SDEU jako přípustný, neboť účelem ustanovení bylo zajistit ochranu luxusní a prestižní image výrobků Coty. Ustanovení bylo aplikováno vůči všem schváleným distributorům jednotně a nediskriminačně. Uvedený zákaz je navíc, dle SDEU, také přiměřený a nepřekračuje meze toho, co je nezbytné k zajištění luxusní image. Mezi výrobcem a platformami třetích stran totiž absentuje jakýkoli smluvní vztah, který by výrobci umožnil po platformách požadovat, aby dodržovaly stejná kvalitativní kritéria, která byla uložena schváleným distributorům. Pokud by výrobce neměl možnost ověřit podmínky, za kterých jsou jeho výrobky prodávány, vystavoval by se riziku, že bude ohrožena online prezentace jeho výrobků, což samo o sobě může mít negativní dopad na jejich luxusní povahu. SDEU se tedy zaměřuje primárně na otázku splnění podmínek pro vytvoření selektivního distribučního systému (přičemž finální posouzení bude na vnitrostátním soudu) a na samotnou luxusní povahu výrobků. Generální advokát šel v této souvislosti ještě dále, když uvedl, že sporné ustanovení současně umožnilo zajistit ochranu smluvních výrobků před takovými jevy, jako je padělání nebo parazitování, které naopak mohou vyvolat účinky omezující hospodářskou soutěž.

Hlavní rozdíl oproti situaci řešené v rozsudku ve věci Pierre Fabre SDEU spatřuje v tom, že v důsledku jednání Coty nebyl distributorům uložen absolutní zákaz prodejů na internetu, když tito mohli i nadále prodávat online na svých vlastních e-shopech, příp. prostřednictvím platforem třetích stran, ovšem nikoli viditelným způsobem. Zákaz uložený distributorům v rámci selektivního distribučního systému společnosti Coty podle SDEU nepředstavuje podstatné omezení prodejů na internetu, a to přinejmenším v současném stadiu vývoje elektronického obchodování. Tento závěr SDEU, obdobně jako Generální advokát, opírá primárně o výsledky sektorového šetření z oblasti e-commerce, které provedla Komise. Závěry Komise naznačují, že ačkoliv vzrůstá popularita využívání platforem třetích stran, nejoblíbenějším distribučním kanálem pro prodej na internetu jsou i nadále vlastní internetové obchody jednotlivých distributorů. Platformy jako amazon nebo eBay tudíž v současné době nutně nepředstavují nezbytný distribuční kanál, a proto zákaz uložený společností Coty nejde nad rámec toho, co je nezbytné k ochraně luxusní povahy výrobků.

SDEU se závěrem vyjádřil také k otázce, zda lze omezení internetových prodejů distributorů ze strany společnosti Coty považovat za omezení okruhu zákazníků nebo omezení pasivních prodejů konečným uživatelům, patřící mezi tzv. „tvrdá omezení“ ve smyslu blokové výjimky pro vertikální dohody [Nařízení Komise č. 330/2010 ze dne 20. 4. 2010]. SDEU k tomuto uvedl, že v posuzovaném případě nelze zákaz společnosti Coty vykládat jako omezení okruhu zákazníků ani jako omezování pasivních prodejů. Je tomu tak mj. proto, že nelze a priori vymezit, jakou skupinu zákazníků představují uživatelé platforem třetích stran. Ujednání nevylučuje prodej na internetu jako takový, nýbrž pouze jeden z mnoha způsobů, jakým lze oslovit zákazníky prostřednictvím internetu.

Komentář k praktickým dopadům rozsudku

Rozsudek SDEU nepochybně představuje důležitý milník pro účastníky selektivních systémů distribuce, kteří prodávají výrobky na internetu, a zejména jejich producenty. Ti mají v dané chvíli prostor omezit prodej svého luxusního zboží prostřednictvím internetových platforem třetích stran.

Je však vhodné připomenout, že jeho závěry se neuplatní bezpodmínečně, ani plošně. Předně je takový zákaz myslitelný jen u zboží, které si zvláštní zacházení zaslouží, např. protože má luxusní ráz. Omezení prodejů na online platformách bude třeba posuzovat též s ohledem na aktuální stádium vývoje elektronického obchodu u příslušného produktu a v konkrétní zemi. Pakliže se prodej určitého druhu výrobku prostřednictvím online platforem třetích stran v určité zemi stane převažujícím nebo téměř výlučným způsobem distribuce, může se jeho omezení rovnat omezení prodeje na internetu, které spadá pod zákaz stanovený čl. 101(1) SFEU. Proto doporučujeme výrobcům a importérům, aby si před zavedením takového omezení provedli analýzu aplikovatelnosti závěrů rozsudku ve věci Coty na jejich individuální situaci ve vztahu ke konkrétnímu výrobku a území, na němž má být distribuován.  




Robert Neruda,
partner



Roman Světnický,
advokát

HAVEL & PARTNERS s.r.o., advokátní kancelář

Florentinum, recepce A
Na Florenci 2116/15
110 00  Praha 1

Tel.:    +420 255 000 111
Fax:    +420 255 000 110
e-mail:    office@havelpartners.cz



© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz